非選擇題部分

　　注意事項(xiàng):

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫(xiě)在答題紙上,不能答在試題卷上。

　　三、簡(jiǎn)答題:本大題共5小題,每小題6分,共30分。

　　26.簡(jiǎn)述企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

　　27.簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)定位的基本思路。

　　28.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征。

　　29.簡(jiǎn)述獨(dú)立訪客數(shù)分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義。

　　30.簡(jiǎn)述消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。

　　四、分析題:本大題共2小題,每小題12分,共24分。

　　31.WQ是一家運(yùn)動(dòng)服網(wǎng)商。在某屆足球世界杯舉辦期間,WQ加大了廣告投放密度,將廣告集中投放于焦點(diǎn)戰(zhàn)的賽前時(shí)段。考慮到學(xué)生、上班族沒(méi)有時(shí)間觀看直播,WQ在節(jié)目重播時(shí)段也安排了廣告投放。WQ請(qǐng)某球星代言廣告,利用社交媒體將足球運(yùn)動(dòng)與其產(chǎn)品整合推薦,提供了進(jìn)一步交互的網(wǎng)絡(luò)鏈接,提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品則有機(jī)會(huì)去看世界杯決賽或取得球星簽名足球。

　　請(qǐng)回答:

　　(1)WQ網(wǎng)絡(luò)廣告采用了哪些時(shí)間策略?(6分)

　　(2)為WQ制定社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。(6分)

　　32.DY是一款短視頻社交App用戶(hù)在D上可以分享生活、認(rèn)識(shí)更多朋友、了解各種奇聞趣事。截至2018年6月,DY的日活躍用戶(hù)突破1.5億,月活躍用戶(hù)突破3億,主力用戶(hù)是20歲到30歲的年輕人,人均單日啟動(dòng)次數(shù)為5.87次,人均單日使用時(shí)間達(dá)到48.47分鐘,次月留存率則達(dá)到了近65%,大部分用戶(hù)來(lái)自大中型城市。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上各種數(shù)據(jù)集合的增多,Y決定實(shí)施基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　請(qǐng)回答:

　　(1)DY進(jìn)行用戶(hù)行為分析的主要指標(biāo)有哪些?(6分)

　　(2)為DY設(shè)計(jì)基于移動(dòng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法。(6分)

　　五、案例題:本題16分。

　　33.H公司材料H公司是一家中等規(guī)模的兒童玩具生產(chǎn)企業(yè),隨著電子商務(wù)日益深入人心,H公司建立了自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)以獲得快速發(fā)展。H公司在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前,就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能取得的效果發(fā)起了網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查,發(fā)動(dòng)員工邀請(qǐng)自己身邊的同學(xué)朋友作答。公司收集的問(wèn)卷數(shù)量不少,問(wèn)卷作答也很認(rèn)真,因此認(rèn)為調(diào)查結(jié)果較為可靠。調(diào)查結(jié)果分析顯示,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景一片光明然而,公司在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)事情并不順利盡管H公司對(duì)自己的品牌很有信心,但作為一個(gè)地方品牌,在外地市場(chǎng)并沒(méi)有任何品牌優(yōu)勢(shì),不少消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)其品牌不了解而購(gòu)買(mǎi)意愿不高,并認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高,這種看法在一些虛擬社區(qū)上也有一定發(fā)酵,對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生了負(fù)面影響在網(wǎng)站建設(shè)方面,公司由于經(jīng)驗(yàn)不足,網(wǎng)站設(shè)計(jì)不夠美觀,導(dǎo)致某些消費(fèi)者質(zhì)疑其公司實(shí)力而選擇放棄購(gòu)買(mǎi)此外,公司網(wǎng)站因推廣不力,在搜索引擎工具中排名靠后搜索時(shí)間成本高,導(dǎo)致失去了一些耐心不足的消費(fèi)者面對(duì)這些問(wèn)題,H公司對(duì)虛擬社區(qū)的維護(hù)網(wǎng)站的建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化等方面進(jìn)行了全面改進(jìn)。同時(shí),公司采取一系列網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式提高品牌知名度,例如發(fā)揮兒童玩具在親子方面的獨(dú)特作用,充分挖掘已有的忠實(shí)消費(fèi)者資源,激勵(lì)他們向朋友宣傳推薦產(chǎn)品及相關(guān)品牌文化;編制一些內(nèi)嵌公司信息并結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)事件的短視頻在網(wǎng)上發(fā)布,激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播,迅速產(chǎn)生影響經(jīng)過(guò)努力,H公司品牌得到有效推廣,產(chǎn)品銷(xiāo)量也有了明顯提高

　　請(qǐng)結(jié)合案例材料,回答下列三個(gè)問(wèn)題:

　　(1)從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查局限性考慮,H公司調(diào)查中存在的問(wèn)題是什么?說(shuō)明理由。(4分)

　　(2)分析影響H公司消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的網(wǎng)絡(luò)載體因素。(6分)

　　(3)分析H公司采取的兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式。(6分)