非選擇題部分

　　注意事項:

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上,不能答在試題卷上。

　　二、案例分析題:本大題共3小題，每小題15分，共45分。

　　21.

　　威客(Witkey) 是指在網(wǎng)絡(luò)時代憑借自身的知識、技能和經(jīng)驗，在互聯(lián)網(wǎng)上出售自己的富裕工作時間和勞動成果而獲得報酬的人。通俗地講，威客就是在網(wǎng)絡(luò)上出售自己無形資產(chǎn)(知識商品)的人。在商業(yè)環(huán)境中，成為威客的人多種多樣，除了各個行業(yè)、各個領(lǐng)域之外，還包括掌握各種創(chuàng)新理論(經(jīng)濟(jì)和管理)的人。威客網(wǎng)站的出現(xiàn)，為具有知識生產(chǎn)加工能力的個人創(chuàng)造了一個銷售知識產(chǎn)品的商業(yè)平臺和機(jī)會。隨著威客時代的來臨，每一個威客都可以將自己的知識、經(jīng)驗和學(xué)術(shù)研究成果作為一種無形的“知識商品”和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售.

　　豬八戒網(wǎng)( www.zhubajie.com)是中國最大的創(chuàng)意服務(wù)交易平臺，也是全球最大的威客模式網(wǎng)站。該網(wǎng)站以“讓每個人、每個企業(yè)都能獲得更誠信、更有保障的服務(wù)”為使命，匯聚了數(shù)百萬個自由工作者，為各種機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織。社會團(tuán)體以及個人提供在線工作，分布世界各地的威客通過該網(wǎng)站將自己的知識、智慧、創(chuàng)意等轉(zhuǎn)化為真金白銀。截至2013年8月豬八戒網(wǎng)累計交易金額突破25億元人民幣,交易.總數(shù)超過80萬件，用戶總數(shù)突破900萬。

　　豬八戒網(wǎng)站可以提供各式各樣的服務(wù)，目標(biāo)用戶非常廣泛，其利潤來源主要是威客的勞動成果分成，通過提供交易平臺來獲取服務(wù)費(fèi)。除了作為平臺提供交易服務(wù)以外，豬八戒網(wǎng)也會主動聯(lián)系客戶，幫助企業(yè)客戶發(fā)布任務(wù)和尋找威客，以此來.獲得收益。另外，豬八戒網(wǎng)站非常重視網(wǎng)站的推廣與營銷，擅長借助傳統(tǒng)媒體來推廣網(wǎng)站的品牌誠信度，并與網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合，擴(kuò)大了該網(wǎng)站的品牌知名度，也為其帶來了較好的廣告收益。

　　根據(jù)上述資料，回答下列問題:

　　(1)請簡述威客模式的內(nèi)容。(4分)

　　(2)豬八戒網(wǎng)站的定位是什么? (4 分)

　　(3)豬八戒網(wǎng)站通過哪幾種方式獲得收益? (7 分)

　　22.趣玩網(wǎng)創(chuàng)立于2009年4月，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或提供服務(wù)。該網(wǎng)站提出了“網(wǎng)上宜家” 的概念，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意點(diǎn)亮生.活”的實(shí)用生活理念，致力于成為創(chuàng)意生活產(chǎn)品領(lǐng)域第一零售品牌。由于很多白領(lǐng)階層對時尚和創(chuàng)意都有自已獨(dú)特的見解和需求，因此該網(wǎng)站將目標(biāo)客戶定位于這一-群體，用個性化的服務(wù)為客戶提供創(chuàng)意家居、裝飾、廚浴，辦公、休閑、潮流等系列商品。目前，趣玩網(wǎng)經(jīng)營著1000余種正版創(chuàng)意居家商品，近100個創(chuàng)意品牌，同時經(jīng)營著1萬余種正版時尚居家商品，近1000個時尚品牌，并且規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。

　　目前，趣玩網(wǎng)主打創(chuàng)意家居類商品，鼓勵原創(chuàng)與個性設(shè)計品牌，采取的是“買手模式+設(shè)計模式”。該網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品氣質(zhì)與性格的深入理解，而一個充分挖掘和尊重產(chǎn)品氣質(zhì)的平臺更能喚醒消費(fèi)者心中的情感訴求。

　　另外，趣玩網(wǎng)率先提出并執(zhí)行30天的退換貨服務(wù)，反而降低了退換貨率。30天的退換貨期限提高了客戶對購物平臺的信任預(yù)期，也給了客戶更從容的時間去體驗和接納產(chǎn)品。

　　根據(jù)上述資料，回答下列問題:

　　(1) 趣玩網(wǎng)屬于哪種電子商務(wù)模式? (2分)

　　(2)請簡述趣玩網(wǎng)的目標(biāo)客戶并陳述理由。(5分)

　　(3)趣玩網(wǎng)通過哪些方式為客戶提供更好的服務(wù)? (8 分)

　　23.

　　蘇寧易購以千萬級規(guī)模的投入與天涯社區(qū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將自身的電子商務(wù)優(yōu)勢與天涯的社會化媒體優(yōu)勢相結(jié)合。通過打通雙方的底層數(shù)據(jù)庫，將天涯核心資源與蘇寧易購專區(qū)實(shí)行聯(lián)動，創(chuàng)建蘇寧易購積分商城，活化了8000萬天涯網(wǎng)友的天.涯積分，同時通過互動活動、促銷工具.簽到關(guān)注、優(yōu)質(zhì)推廣等社區(qū)植入型傳播及銷售促進(jìn)型傳播，成功打造了蘇寧易購的360度立體式社區(qū)整合傳播，為天涯社區(qū)用戶提供了最佳的社會化電子商務(wù)服務(wù)體驗.

　　天涯社區(qū)與蘇寧易購合作的基點(diǎn)就是打通天涯底層數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與蘇寧易購商城的積分互通和會員共享，將天涯核心的“社區(qū)積分”與蘇寧易購的產(chǎn)品�；顒酉鄵澖墸�通過發(fā)帖、回帖積分領(lǐng)券達(dá)成促進(jìn)網(wǎng)友消費(fèi)的目標(biāo)，形成天涯會員與蘇寧易購的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。此外，蘇寧易購積分商城還整合了轉(zhuǎn)盤、優(yōu)惠券、競拍工具、簽到等多種社區(qū)營銷工具，將積分商場打造成為一個集商品展示。促銷活動展示、粉絲徵博互動、企業(yè)論壇于一體的綜合性優(yōu)惠互動通道。

　　天涯社區(qū)協(xié)調(diào)全站資源，為蘇寧易購配置了高曝光、高訪問的優(yōu)質(zhì)廣告。廣告覆蓋了主要版塊的所有帖子，網(wǎng)友點(diǎn)擊任意帖子頁面均可見，點(diǎn)擊率非常高。而且，全站網(wǎng)友訪問天涯任意頁面時均可彈出蘇寧易購廣告，有力地保障了蘇寧易購品牌的高曝光度。另外，天涯社區(qū)配合蘇寧易購的促銷節(jié)點(diǎn)，共策劃設(shè)計了12場轟動全.站的大型創(chuàng)意互動活動。在活動中，網(wǎng)友與品牌進(jìn)行了充分的分享與互動，并在積極有效的互動中成功提升了網(wǎng)友對蘇寧易購的品牌認(rèn)知度。

　　根據(jù)上述資料，回答下列問題:

　　(1)天涯網(wǎng)站屬于哪種電商網(wǎng)站?請簡述這種電商網(wǎng)站的含義。(3 分)

　　(2)天涯網(wǎng)站是如何幫助蘇寧易購打造360度立體式社區(qū)整合傳播的? (6 分)

　　(3)天涯網(wǎng)站是如何幫助蘇寧易購提高品牌的曝光度和認(rèn)知度的? (6 分)

　　三、綜合分析題:本題35分。

　　24.

　　敦煌網(wǎng)成立于2004年，是一家整合在線交易和供應(yīng)鏈服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站致力于打造一個完整的在線供應(yīng)鏈體系，直接打通中國上游中小制造企業(yè)和貿(mào)易商同國外無數(shù)中小采購商之間的貿(mào)易聯(lián)系。

　　敦煌網(wǎng)通過在線交易實(shí)現(xiàn)買賣雙方的雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)敦煌網(wǎng)、海外買家和國內(nèi)賣家的三贏。對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，可以直接通過敦煌網(wǎng)將產(chǎn)品銷售給海外龐大數(shù)量的中小采購商，提高了國內(nèi)中小企業(yè)的盈利空間和議價能力;對于海外廣大的中小采購商來說，可以更便捷、更具經(jīng)濟(jì)效益、更有選擇性地直接采購中國商品，從而有效提高了海外中小采購商的經(jīng)營利潤和市場競爭力.

　　敦煌網(wǎng)主要進(jìn)行線上小額批發(fā)業(yè)務(wù)，其交易客戶大多是零售商和小批發(fā)商，以.外貿(mào)生意為主。在敦煌網(wǎng)，買家通過賣家注冊后發(fā)布的商品信息來下訂單，不僅可以直接批量購買，還可以先購買小量祥品，再決定是否大量采購。客戶在敦煌網(wǎng)上下訂單后，可以通過多種支付賬戶結(jié)算，訂單支付確認(rèn)后快遞公司一般在一定金額范圍內(nèi)會代理報關(guān)。敦煌網(wǎng)沒有自己的物流配送系統(tǒng)和隊伍，而是將客戶的訂單全部外包給專業(yè)的物流公司。國際物流巨頭DHL、聯(lián)邦快遞等大型跨國物流公司都是敦煌網(wǎng)的長期合作伙伴，由于在網(wǎng)上整合了大量的訂單需求，可以最大限度地節(jié)省物流成本。

　　敦煌網(wǎng)的供應(yīng)商客戶采取免費(fèi)注冊的方式，不同于其他的B2B網(wǎng)站，敦煌網(wǎng)是向買家收取交易傭金。只有在買賣雙方真正達(dá)成交易后，才會向買方收取訂單規(guī)模7%- 15%的傭金.

　　客戶成功注冊后，可以進(jìn)一步通過增值服務(wù)來增加自己所擁有的權(quán)利。增值服務(wù)分為數(shù)據(jù)智囊、敦煌一站通。鉆石禮包、白金禮包等4種，其服務(wù)內(nèi)容主要包括展示商品、在線溝通、企業(yè)商品推廣、培訓(xùn)服務(wù)等。這不僅能提高產(chǎn)品的知名度，還能優(yōu)先享受貼心的指導(dǎo)和服務(wù)�！岸鼗�-站通”，是敦煌網(wǎng)于2013年全新整合推出的升級版服務(wù)，面向全國范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)工廠推出了基于平臺的賬戶管理、店鋪營銷一體化、一站式以及全方位的外貿(mào)營銷等服務(wù)�！耙徽就ā睅椭�企業(yè)輕松實(shí)現(xiàn)在線外貿(mào)，全程為企業(yè)保駕護(hù)航，讓外貿(mào)電子商務(wù)交易更加安全和便捷。為了幫助中小企業(yè)在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境中抓住機(jī)遇，更好地贏得商機(jī)，敦煌網(wǎng)推出了“鉆石禮包”， 使得廣大賣家能夠更智能、更精準(zhǔn)地管理網(wǎng)上生意。它的內(nèi)容包括:最強(qiáng)大的推廣資源(搜索結(jié)果最優(yōu)先排名。每月2次主動聯(lián)系批量客戶),最高級VIP客戶服務(wù)(經(jīng)營指導(dǎo)，產(chǎn)品審核、咨詢等系列服務(wù)),最強(qiáng)大的店鋪功能(吸引客戶下單，保障賬戶.管理安全、高效)，分權(quán)限賬戶管理(可設(shè)置多個子賬戶及其管理權(quán)限)等。

　　眾所周知，許多B2B平臺的廣告都采取收費(fèi)方式。敦煌網(wǎng)提供了定價廣告和競價廣告兩種發(fā)布方式�？蛻粼诙鼗途W(wǎng)注冊成功后即可獲得該網(wǎng)站提供的50元贈點(diǎn)廣告費(fèi)。雖然敦煌網(wǎng)的廣告都是收費(fèi)的，但是它推薦的競價投放系統(tǒng)起價門檻低，加價幅度小(僅0.5元), 是絕大多數(shù)中小企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起的。

　　根據(jù)上述資料，回答下列問題:

　　(1)敦煌網(wǎng)的市場定位是什么? (3分)

　　(2)敦煌網(wǎng)屬于哪一種電子商務(wù)模式?請簡述其交易過程。(9 分)

　　(3)敦煌網(wǎng)采用的物流模式是什么?請簡述該模式的概念及其特點(diǎn)。(8分)

　　(4)敦煌網(wǎng)通過哪些方式贏利? (6 分)

　　(5)敦煌網(wǎng)為客戶提供了哪些增值服務(wù)?并詳細(xì)說明。(9分)

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