浙江省2011年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)概論試題

　　課程代碼：08710

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共16小題，每小題2分，共32分)

　　在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

　　1.通過(guò)呼吁公眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題加以關(guān)注，抨擊不道德行為，提倡新風(fēng)尚的廣告是( )

　　A.意見(jiàn)廣告 B.文化廣告

　　C.公益廣告 D.社會(huì)廣告

　　2.1841年到1920年的近代廣告時(shí)期，美國(guó)取代了______成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行摹? )

　　A.中國(guó) B.日本

　　C.英國(guó) D.法國(guó)

　　3.1949-1978年我國(guó)廣告業(yè)處于什么時(shí)期?( )

　　A.成熟期 B.萌芽期

　　C.迅速發(fā)展期 D.停滯不前期

　　4.在1960年，密西根大學(xué)教授______提出了4P理論。( )

　　A.湯姆·鄧肯 B.大衛(wèi)·奧格威

　　C.杰羅姆·麥卡錫 D.唐·E·舒爾茨

　　5.一則廣告發(fā)布一段時(shí)間之后，接觸到廣告的人數(shù)與媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比是指( )

　　A.有效到達(dá)率 B.暴露頻次

　　C.毛評(píng)點(diǎn) D.到達(dá)率

　　6.在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，將創(chuàng)意的著眼點(diǎn)置于廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)，這種思維方式稱(chēng)為

　　( )

　　A.事實(shí)思維法 B.形象思維法

　　C.縱向思維法 D.橫向思維法

　　7.USP理論是在20世紀(jì)50年代由______提出的。( )

　　A.羅瑟·雷斯 B.大衛(wèi)·奧格威

　　C.阿爾·里斯 D.威廉·伯恩巴克

　　8.廣告調(diào)研的最終目的是為了( )

　　A.企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 B.企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位

　　C.企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)策略 D.提高企業(yè)廣告投資收益

　　9.廣告文案的核心和主體部分是( )

　　A.廣告標(biāo)題 B.廣告正文

　　C.廣告語(yǔ) D.廣告隨文

　　10.來(lái)源于美國(guó)的一家廣告心理效果評(píng)估公司，常用的廣告效果事中評(píng)估方法是( )

　　A.專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法 B.儀器測(cè)試法

　　C.蓋洛普-魯濱遜測(cè)試法 D.群組測(cè)試法

　　11.成立于1983年12月，我國(guó)最大的廣告團(tuán)體組織是( )

　　A.中國(guó)廣告協(xié)會(huì) B.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)

　　C.中國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì) D.中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

　　12.關(guān)系到企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的工作目標(biāo)和工作部署，作為廣告公司行政管理首要內(nèi)容的是( )

　　A.計(jì)劃制定 B.組織實(shí)施

　　C.進(jìn)度控制 D.關(guān)系協(xié)調(diào)

　　13.作為美國(guó)官方廣告管理最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，依法對(duì)欺騙性廣告進(jìn)行認(rèn)定和處罰，指的是( )

　　A.聯(lián)邦通訊委員會(huì) B.食品藥物管理局

　　C.聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) D.證券和交易委員會(huì)

　　14.選擇多種廣告媒介開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)的廣告戰(zhàn)略類(lèi)型是( )

　　A.全方位戰(zhàn)略 B.多媒介戰(zhàn)略

　　C.多層次戰(zhàn)略 D.滲透戰(zhàn)略

　　15.克魯曼第一次將______引入到消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中。( )

　　A.涉入理論 B.精細(xì)處理可能性模型

　　C.認(rèn)識(shí)需要 D.廣告調(diào)研

　　16.雕牌洗衣粉廣告之“下崗篇”，與以下哪一種創(chuàng)意理論相符合?( )

　　A.USP理論 B.ROI理論

　　C.定位理論 D.共鳴理論

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共7小題，每小題2分，共14分)

　　在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

　　1.廣告的作用主要體現(xiàn)在以下哪幾點(diǎn)?( )

　　A.廣告是競(jìng)爭(zhēng)的利器 B.廣告是消費(fèi)者的好參謀

　　C.廣告是重要的信息載體 D.廣告是企業(yè)的宣傳者

　　E.廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量

　　2.廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中“堅(jiān)持一致的傳播”體現(xiàn)在( )

　　A.品牌傳播信息的一致性

　　B.營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略同營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一致性

　　C.營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的一致性

　　D.營(yíng)銷(xiāo)傳播與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一致性

　　E.傳播方式的一致性

　　3.廣告信息傳播方式按信息的流向可劃分為( )

　　A.單向傳播 B.雙向傳播

　　C.上行傳播 D.下行傳播

　　E.反饋傳播

　　4.以下屬于網(wǎng)絡(luò)瀏覽者特征的是( )

　　A.注重自我

　　B.頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析

　　C.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲

　　D.隨意性

　　E.好勝，但缺乏耐心

　　5.形象思維法以直觀的形象為元素進(jìn)行思考，包括哪幾種思維形式?( )

　　A.具體形象思維 B.語(yǔ)言形象思維

　　C.形象邏輯思維 D.自由暢銷(xiāo)思維

　　E.詼諧幽默思維

　　6.復(fù)合標(biāo)題是一個(gè)由______組成的標(biāo)題群。( )

　　A.引題 B.直接標(biāo)題

　　C.正標(biāo)題 D.間接標(biāo)題

　　E.副標(biāo)題

　　7.5R理論具有以下哪些特點(diǎn)?( )

　　A.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

　　B.以企業(yè)為導(dǎo)向

　　C.強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的雙向溝通

　　D.以促銷(xiāo)為目的

　　E.體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想

　　三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

　　1.社會(huì)廣告

　　2.品牌個(gè)性

　　3.廣告受眾

　　4.廣告效果

　　四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

　　1.簡(jiǎn)述定位理論的基本主張。

　　2.簡(jiǎn)述廣播廣告的缺點(diǎn)。

　　3.何謂一體化廣告策略，有哪些優(yōu)點(diǎn)?

　　4.當(dāng)今廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化有哪些趨勢(shì)?

　　5.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的編制方法。

　　五、論述題(本大題12分)

　　論述廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的形成背景和運(yùn)作要點(diǎn)。