全國2013年10月高等教育自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題

　　課程代碼：03299

　　請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

　　選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

　　2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

　　1.影響最為廣泛的廣告定義出自

　　A.美國營銷協(xié)會 B.英國營銷協(xié)會

　　C.法國營銷協(xié)會 D.中國營銷協(xié)會

　　2.3P法與POS法共同關(guān)注的是

　　A.機(jī)會 B.威脅

　　C.試作 D.反省

　　3.廣告運(yùn)作策略制定的前提是

　　A.競爭分析 B.產(chǎn)品分析

　　C.消費(fèi)者分析 D.環(huán)境分析

　　4.“按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別”指的是

　　A.部門 B.行業(yè)

　　C.管理機(jī)構(gòu) D.產(chǎn)業(yè)

　　5.對現(xiàn)有市場而言，行業(yè)的市場規(guī)模是指

　　A.同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和 B.不同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和

　　C.同行業(yè)潛在的產(chǎn)品銷量總和 D.不同行業(yè)潛在的產(chǎn)品銷量總和

　　6.決定企業(yè)市場行為和廣告行為保守程度的因素是

　　A.行業(yè)間市場的共通性 B.行業(yè)競爭數(shù)量多少

　　C.行業(yè)中分銷渠道的模式 D.行業(yè)的后向整合程度

　　7.市場占有率最大，是同行模仿或挑戰(zhàn)焦點(diǎn)的企業(yè)屬于

　　A.市場挑戰(zhàn)者 B.市場領(lǐng)袖

　　C.市場追隨者 D.獲取市場利基者

　　8.“五種競爭力量模型”的提出者為

　　A.沃森·鄧恩 B.馬丁·梅耶

　　C.亞當(dāng)·斯密 D.邁克爾·波特

　　9.從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，墓地是

　　A.方便品 B.選購品

　　C.特殊品 D.非渴求商品

　　10.對于專業(yè)廣告人士而言，品牌的根基在于產(chǎn)品的

　　A.質(zhì)量 B.價(jià)格

　　C.用途 D.銷量

　　11.由美國學(xué)者溫德爾·斯密提出的概念與原理為

　　A.關(guān)系營銷 B.五層次需要論

　　C.市場細(xì)分 D.五力模型

　　12.硬銷售式廣告的特點(diǎn)是

　　A.解釋與演示 B.比較與鑒別

　　C.高壓與催逼 D.說明與勸告

　　13.某化妝品的廣告用語是“今年二十，明年十八”，這種廣告創(chuàng)意方法屬于

　　A.反趨勢 B.超常規(guī)

　　C.極端化 D.刺激性

　　14.最醒目的廣告版位是

　　A.通欄 B.半通欄

　　C.中縫 D.報(bào)眼

　　15.在各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介是

　　A.售點(diǎn)廣告 B.戶外廣告

　　C.交通廣告 D.直郵廣告

　　16.在廣告預(yù)算分配方法的使用中，在廣告商品種類較少而分配地區(qū)又較多的情況下，企業(yè)一般采取的廣告預(yù)算方法為

　　A.按媒體分配預(yù)算 B.按商品分配預(yù)算

　　C.按地區(qū)分配預(yù)算 D.按機(jī)能分配預(yù)算

　　17.把產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對抗競爭對手產(chǎn)品廣告費(fèi)水平的方法為

　　A.量力而行法 B.單位銷售法

　　C.競爭對抗法 D.支出可能額法

　　18.媒介普及屬于廣告“溝通光譜”的

　　A.知曉階段 B.理解階段

　　C.未知階段 D.銷售階段

　　19.標(biāo)志“廣告主首次明確了有多少廣告被印刷和分發(fā)出去”的事件為

　　A.美國印刷媒體發(fā)行公信會的設(shè)立 B.市場體制的建立

　　C.廣告代理商的出現(xiàn) D.媒介專業(yè)代理商的出現(xiàn)

　　20.20世紀(jì)80年代興起于西方并于90年代呈蓬勃發(fā)展趨勢的營銷模式是

　　A.數(shù)據(jù)庫營銷 B.協(xié)同營銷

　　C.定制營銷 D.頻繁營銷

　　二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

　　21.常見的廣告運(yùn)作策劃方法有

　　A.浪漫策劃法 B.SWOT法

　　C.理念HITS法 D.3P法

　　E.POS法

　　22.廣告策略分析的層次主要有

　　A.總體環(huán)境分析 B.行業(yè)分析

　　C.競爭分析 D.產(chǎn)品分析

　　E.消費(fèi)者分析

　　23.產(chǎn)品衰退期可以實(shí)行的廣告策略有

　　A.繼續(xù)策略 B.集中策略

　　C.收縮策略 D.快速滲透策略

　　E.放棄策略

　　24.在馬斯洛的“人類需要層次論”中，人的“需要”可劃分為

　　A.生理需要 B.安全需要

　　C.歸屬感 D.尊重需要

　　E.自我實(shí)現(xiàn)的需要

　　25.制定廣告表現(xiàn)策略時(shí)應(yīng)考慮的約束條件有

　　A.廣告的創(chuàng)意 B.廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　C.廣告法規(guī) D.廣告的訴求

　　E.廣告的社會責(zé)任

　　非選擇題部分

　　注意事項(xiàng)：

　　用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　26.廣告代理公司

　　27.市場追隨者

　　28.方便品

　　29.廣告訴求對象

　　30.關(guān)系營銷

　　四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　31.簡述“廣告是非人員銷售推廣活動”的內(nèi)涵。

　　32.簡述企業(yè)采用差異化市場策略的益處。