全國2012年1月高等教育自學考試廣告運作策略試題

　　課程代碼:03299

　　一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

　　1.將廣告劃分為商業(yè)、公益和政治廣告的依據(jù)是( )

　　A.廣告的性質(zhì) B.廣告發(fā)布的媒介類別

　　C.廣告的對象 D.廣告地理覆蓋范圍

　　2.廣告代理商出現(xiàn)于( )

　　A.17世紀 B.18世紀

　　C.19世紀 D.20世紀

　　3.廣告運作策劃方法不包括( )

　　A.理念HITS法 B.3P法

　　C.TQM法 D.POS法

　　4.企業(yè)通過改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度，這種對策是( )

　　A.減輕策略 B.繼續(xù)策略

　　C.反對策略 D.轉(zhuǎn)移策略

　　5.運動狀態(tài)直接與經(jīng)濟周期相關的行業(yè)是( )

　　A.增長型行業(yè) B.周期型行業(yè)

　　C.防守型行業(yè) D.退縮型行業(yè)

　　6.人們把向市場提供的，供人們留意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西稱為( )

　　A.公共物品 B.經(jīng)濟品

　　C.自由品 D.產(chǎn)品

　　7.下列產(chǎn)品屬于非耐用品的是( )

　　A.家用電器 B.洗發(fā)水

　　C.服裝 D.汽車

　　8.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢開發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，滿足消費者特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢，這種戰(zhàn)略思想是( )

　　A.總成本領先戰(zhàn)略 B.聚焦化戰(zhàn)略

　　C.差異化戰(zhàn)略 D.系統(tǒng)化戰(zhàn)略

　　9.大學生的經(jīng)濟實力在短期內(nèi)還比較有限，但信用卡廣告主會積極地招攬他們，大學生對于信用卡企業(yè)來說是( )

　　A.非使用者 B.品牌忠誠型用戶

　　C.品牌變換者 D.新生消費者

　　10.在某減肥產(chǎn)品廣告中，一著名相聲演員拿著一盒減肥產(chǎn)品說：“×××產(chǎn)品，減肥效果好�！边@個廣告屬于( )

　　A.比較式廣告 B.證言式廣告

　　C.推理式廣告 D.信息式廣告

　　11.“固有刺激法”的提出者是廣告大師( )

　　A.李奧·貝納 B.大衛(wèi)·奧格威

　　C.威廉·伯恩巴克 D.羅瑟·瑞夫斯

　　12.根據(jù)創(chuàng)意的要求，把創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成更為具體影視語言的人是( )

　　A.創(chuàng)意總監(jiān) B.創(chuàng)意制作人

　　C.廣告導演 D.廣告藝術總監(jiān)

　　13.下列最晚出現(xiàn)的大眾傳播媒介是( )

　　A.報紙 B.廣播

　　C.雜志 D.電視

　　14.POP廣告起源于20世紀( )

　　A.二三十年代 B.四五十年代

　　C.六七十年代 D.八九十年代

　　15.百分率法共分為( )

　　A.二類 B.三類

　　C.四類 D.五類

　　16.以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費用數(shù)額，這種廣告預算制定方法是( )

　　A.單位銷售法 B.投資利潤率法

　　C.百分率法 D.目標達成法

　　17.“ARF模式”產(chǎn)生于( )

　　A.1936年 B.1949年

　　C.1958年 D.1961年

　　18.廣告?zhèn)鬟_信息可分為“未知——認知——理解——確信——行動”五個階段，這五個階段又被稱為( )

　　A.媒介過程 B.溝通光譜

　　C.管理程序 D.效果定律

　　19.關系營銷又可以稱為( )

　　A.顧問式營銷 B.定制營銷

　　C.數(shù)據(jù)庫營銷 D.協(xié)同營銷

　　20.下列產(chǎn)品不屬于快速消費品的是( )

　　A.護發(fā)素 B.洗衣劑

　　C.即食面 D.攝影機

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　21.行業(yè)生命周期分為( )

　　A.潛伏期 B.導入期

　　C.成長期 D.成熟期

　　E.衰退期

　　22.企業(yè)競爭對手的地位可以劃分為( )

　　A.市場領袖 B.市場瀕危者

　　C.市場挑戰(zhàn)者 D.市場追隨者

　　E.獲取市場利基者

　　23.廣告訴求目標的層次包括( )

　　A.品牌知曉 B.品牌認知

　　C.品牌偏好 D.品牌行為

　　E.品牌忠誠

　　24.按照信息作用的方向，媒體可以分為( )

　　A.印刷媒介 B.電子媒介

　　C.平面媒介 D.單向媒介

　　E.互動媒介

　　25.廣告媒體制定廣告市場價格的主要依據(jù)有( )

　　A.受眾數(shù)量 B.媒體市場情況

　　C.受眾質(zhì)量 D.廣告主實力

　　E.媒體質(zhì)量

　　三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　26.五種競爭力量模型

　　27.選購品

　　28.單位收視成本

　　29.廣告代理制

　　30.視聽率

　　四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　31.簡述環(huán)境分析的目的。

　　32.簡述R.O.I原則的內(nèi)容。

　　33.報紙作為廣告媒介的劣勢有哪些?

　　34.廣告預算的分配方法有哪些?

　　35.簡述退出管理的實施步驟。

　　五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　36.產(chǎn)品衰退期的市場特點是什么?企業(yè)在此期間可實行哪些廣告策略?

　　37.試述廣告效果的發(fā)生過程。

　　六、案例分析題(10分)

　　38. 美國A公司以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世。1974年，A公司作出一個“荒唐”的舉動，推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，他的同行都以為A公司瘋了，結果雛菊牌專用“刮毛刀”一炮打響，暢銷美國。這源于A公司對市場的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國8360萬(1973年)30歲以上的婦女中，為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用電動刮胡刀的約有2000萬人，一年費用高達7500萬美元，絲毫不遜色其它化妝品的支出。根據(jù)對女性的調(diào)查結果，A公司在雛菊牌專用“刮毛刀”設計上采用彩色塑料把柄，廣告宣傳上強調(diào)安全不傷玉腿。A公司在銷售額已達20億美元的基礎上，又發(fā)了一筆橫財，獲得巨大成功。