全國2011年10月高等教育自學(xué)考試廣告運作策略試題

　　課程代碼：03299

　　一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

　　在每小題列出的四個備選項中只有—個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

　　1.我們今天所說的“廣告”概念的含義，最早來源于( )

　　A.漢藏語系 B.拉丁語系

　　C.阿爾泰語系 D.印歐語系

　　2.商業(yè)廣告正式在中國社會初現(xiàn)的時間是( )

　　A.1926年 B.1979年

　　C.1980年 D.1985年

　　3.我國引入“廣告策劃”概念的時間是( )

　　A.20世紀(jì)60年代末期 B.20世紀(jì)70年代中期

　　C.20世紀(jì)80年代中期 D.20世紀(jì)90年代中期

　　4.在市場中捕捉自己的消費者通常采用的方法是( )

　　A.市場細(xì)分法 B.地理細(xì)分法

　　C.人口統(tǒng)計細(xì)分法 D.消費過程細(xì)分法

　　5.對于人口受教育程度低的市場，廣告策略應(yīng)該突出的是( )

　　A.產(chǎn)品性能 B.公司形象

　　C.服務(wù)質(zhì)量 D.忠誠度

　　6.產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，并不受經(jīng)濟周期影響的行業(yè)是( )

　　A.增長型行業(yè) B.周期型行業(yè)

　　C.防守型行業(yè) D.退縮型行業(yè)

　　7.在競爭中，無意愿、無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)是( )

　　A.市場追隨者 B.市場挑戰(zhàn)者

　　C.市場領(lǐng)袖 D.獲取市場利基者

　　8.下列選項中，屬于附加產(chǎn)品層次的是( )

　　A.品牌和名稱 B.功能和效用

　　C.包裝和式樣 D.送貨和安裝

　　9.消費者未曾聽說過，或即便聽說過，一般也不會主動去購買的產(chǎn)品是( )

　　A.方便品 B.選購品

　　C.特殊品 D.非渴求商品

　　10.馬斯洛將“需要”劃分為( )

　　A.三個層次 B.四個層次

　　C.五個層次 D.六個層次

　　11.在某一市場上所有消費者具有大致相同的偏好，這種消費者心理偏好模式是( )

　　A.區(qū)域偏好 B.群組偏好

　　C.分散偏好 D.同質(zhì)偏好

　　12.“實施重心法”理論的提出者是( )

　　A.威廉·伯恩巴克 B.羅瑟·巴納德

　　C.李奧·貝納 D.大衛(wèi)·李嘉圖

　　13.具有高壓和催逼特點的廣告是( )

　　A.比較式廣告 B.演示式廣告

　　C.評論式廣告 D.硬銷售式廣告

　　14.一般情況下，雜志的廣告版位價格最高的是( )

　　A.封二 B.封三

　　C.封底 D.內(nèi)頁版位

　　15.大眾傳播媒介中最有效力的廣告媒介是( )

　　A.電視 B.廣播

　　C.報紙 D.雜志

　　16·目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)接觸媒介載體/廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)被稱為( )

　　A.到達(dá)率 B.點擊量

　　C.頻次 D.毛評點

　　17.根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法是( )

　　A.任意增減法 B.支出可能額法

　　C.目標(biāo)達(dá)成法 D.投資利潤率法

　　18.通過對廣告的接觸和認(rèn)知，消費者對商品產(chǎn)生好感，或者產(chǎn)生了購買這種商品的欲望，這個階段稱為( )

　　A.廣告到達(dá)階段 B.了解注意階段

　　C.態(tài)度變化階段 D.響應(yīng)行動階段

　　19.多胞胎版發(fā)行法主要是針對( )

　　A.印刷媒介 B.戶外媒介

　　C.影視媒介 D.網(wǎng)絡(luò)媒介

　　20.廣告代理公司(AP)產(chǎn)生于( )

　　A.美國 B.英國

　　C.法國 D.德國

　　二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

　　在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

　　21.廣告代理商的主要角色經(jīng)歷的發(fā)展階段有( )

　　A.版面銷售時代 B.印刷時代

　　C.版面掮客時代 D.技術(shù)性廣告服務(wù)時代

　　E.策略性廣告服務(wù)時代

　　22.企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的好處有( )

　　A.形成進(jìn)入障礙 B.降低顧客敏感程度

　　C.增加顧客敏感程度 D.增強討價還價的能力

　　E.防止替代品的威脅

　　23.感性訴求所傳達(dá)的情感有( )

　　A.愛情 B.親情

　　C.鄉(xiāng)情 D.同情

　　E.生活情趣

　　24.報紙廣告的主要類型有( )

　　A.展示廣告 B.封面廣告

　　C.插頁廣告 D.封底廣告

　　E.分類廣告

　　25.直郵廣告包括( )

　　A.銷售信函 B.明信片

　　C.目錄 D.內(nèi)部刊物

　　E.折頁和手冊

　　三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

　　26.特殊品

　　27.考慮組

　　28.信息力度

　　29.競爭對抗法

　　30.俱樂部模式

　　四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

　　31.企業(yè)在保持差別化上，普遍存在的威脅有哪些?

　　32.簡述廣告表現(xiàn)策略制定的內(nèi)容。

　　33.簡述交通廣告的種類。

　　34.簡述分散式媒介組合的優(yōu)點。

　　35.簡述廣告制作中概念測試的主要思路。

　　五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

　　36.試述對中間商進(jìn)行促銷活動的主要目的。

　　37.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷對待顧客的思路有什么不同?

　　六、案例分析題(10分)

　　38. A公司通過對自身空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)分析，對同行業(yè)各種資料的對比分析，發(fā)現(xiàn)市場上空調(diào)產(chǎn)品性能相近，產(chǎn)品過剩。同時，通過對消費者的走訪調(diào)查了解到，消費者對使用空調(diào)時室內(nèi)封閉導(dǎo)致供氧不足，易患空調(diào)病心存顧慮。除非天氣特別熱，否則他們不會急于購買空調(diào)產(chǎn)品。今年是一個“涼夏”，加上原材料漲價，空調(diào)市場前景暗淡。針對這種情況，A公司開發(fā)出了一款新產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。他們只是簡單地在空調(diào)上加了一層富氧膜就能使空調(diào)氧氣濃度提高30%。就在別的空調(diào)品牌為爭奪有限的市場，大打價格戰(zhàn)的時候，氧吧空調(diào)卻在保持較高價格的情況下，銷量大增。