自學(xué)考試《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)重點(diǎn)：第10章

　　第十章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

　　一、國(guó)際市場(chǎng)需求特點(diǎn)

　　(1)國(guó)際市場(chǎng)需求容量大。

　　(2)國(guó)際市場(chǎng)需求更具多樣性。

　　(3)國(guó)際市場(chǎng)需求具有更明顯的層次性。

　　(4)國(guó)際市場(chǎng)需求具有更明顯的情感性。

　　(5)國(guó)際市場(chǎng)需求具有更大的伸縮性。

　　二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略

　　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合由寬度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性四個(gè)因素構(gòu)成;其中寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)目，長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，深度是指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量，相關(guān)性是指各條生產(chǎn)線在用途、生產(chǎn)條件、營(yíng)銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度。

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和增加產(chǎn)品組合的深度。

　　(2)縮減產(chǎn)品組合策略。

　　(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)推出新產(chǎn)品，以在短時(shí)間內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)的盈利，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。主要有向上延伸(增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目)、向下延伸(增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目)和雙向延伸(向高、低端市場(chǎng)同時(shí)延伸)三種策略。

　　三、國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

　　(1)國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。是指企業(yè)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其他國(guó)家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂(lè)、雀巢、索尼等。促使企業(yè)采取國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的原因還有如下幾點(diǎn)：

　　A)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)在生產(chǎn)、營(yíng)銷和研發(fā)三個(gè)方面。

　　B)顧客流動(dòng)性的原因。

　　C)技術(shù)方面的原因。

　　(2)國(guó)際產(chǎn)品差異化策略。是指企業(yè)針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)需求。除完全壟斷市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)外，企業(yè)市場(chǎng)控制能力取決于產(chǎn)品的差異化程度。

　　A)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的原因。

　　1)使用條件的差異。

　　2)市場(chǎng)差異。

　　3)強(qiáng)制性因素。主要有貿(mào)易保護(hù)主義，稅收，和政府的法律法規(guī)等。

　　B)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的具體策略。

　　1)R&D策略(及研究開(kāi)發(fā)策略)。

　　2)促銷策略。

　　3)服務(wù)策略。

　　四、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)性要求

　　(1)強(qiáng)制性要求。所謂強(qiáng)制性要求是指目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)要求國(guó)際企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品以適應(yīng)該國(guó)的一些強(qiáng)制性條件，否則，產(chǎn)品就要被排斥在該國(guó)市場(chǎng)之外。強(qiáng)制性要求主要有以下幾種：

　　A)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。

　　B)對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定。

　　C)自然條件不同生產(chǎn)的要求。

　　(2)非強(qiáng)制性要求。所謂非強(qiáng)制性要求是指由于目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的要求。主要包括：

　　A)社會(huì)文化的要求。

　　B)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者收入水平的要求。

　　C)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者需求偏好的要求。

　　D)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者教育水平的要求。

　　(3)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略。

　　A)直接延伸。采用標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以樹(shù)立良好的，統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。

　　B)產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整。即產(chǎn)品不做改進(jìn)，改變溝通策略(營(yíng)銷方式)。

　　C)產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸。即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)，溝通策略不變。

　　D)產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。

　　E)產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　五、國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　(1)新產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品試制在某個(gè)市場(chǎng)首次出現(xiàn)或者是首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，諸如：

　　A)全新產(chǎn)品。如電話、飛機(jī)、電視、電腦等。

　　B)更新?lián)Q代產(chǎn)品。如電子管(一代)、晶體管(二代)、集成電路(三代)和超大規(guī)模集成電路(四代)。

　　C)改良新產(chǎn)品。如手表從圓形到方形，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。

　　D)仿制新產(chǎn)品。

　　(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

　　A)優(yōu)質(zhì)策略。

　　B)時(shí)效策略。

　　C)組合策略。

　　D)統(tǒng)一策略。

　　E)價(jià)值策略。

　　F)美感策略。

　　(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　A)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)主要有：與老產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(即新產(chǎn)品相對(duì)于原產(chǎn)品的優(yōu)越程度)、對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性、操作的簡(jiǎn)易性、產(chǎn)品的易傳播性。

　　B)市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素產(chǎn)生的主要風(fēng)險(xiǎn)有：顧客的消費(fèi)觀念、顧客的消費(fèi)水平、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　(4)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序。

　　A)構(gòu)思。企業(yè)可以通過(guò)以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：科技人員、向顧客征求意見(jiàn)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、中間商和銷售人員等。

　　B)篩選和分析。

　　C)試制新產(chǎn)品。主要包括以下內(nèi)容：研制樣品、消費(fèi)試驗(yàn)。

　　D)市場(chǎng)試銷。

　　E)正式上市。

　　六、產(chǎn)品生命周期

　　(1)導(dǎo)入期。這一階段，產(chǎn)品引入市場(chǎng)需要支付巨額營(yíng)銷費(fèi)用，所以利潤(rùn)很少或負(fù)利潤(rùn)。

　　(2)成長(zhǎng)期。產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷售量迅速增加，銷售利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，單位成本下降。

　　(3)成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費(fèi)者接受，銷售增長(zhǎng)開(kāi)始減緩。這一階段會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，企業(yè)營(yíng)銷成本增加，利潤(rùn)趨穩(wěn)或下降。

　　(4)衰退期。產(chǎn)品銷售下降的趨勢(shì)明顯增加，利潤(rùn)不斷下降。