效用與滿足程度

　　消費者在做出消費決策時候，有兩個東西他一定會考慮，一個就是消費的成本，另一個就是消費的收益。我們用效用來描述人們從他們所消費的商品組合中得到的收益。

　　所謂效用，就是指商品或勞務滿足消費者欲望或需要的能力。換言之，效用就是消費者在消費商品或勞務時所感覺到的滿足程度。對于消費者而言，追求效用最大化是消費者行為的一個基本準則。

　　但效用是人們主觀感受的東西，對不同的人來說，不能確定統(tǒng)一的效用標準。但對于某一個確定的消費者來說，他可以判定某種商品對他的效用大小。比如品牌選擇問題。

　　為了能夠測量效用，經(jīng)濟學家想了好多方法，我們這里介紹一種比較簡單的方法：測量消費者為了獲得某種商品組合愿意支付的金額，即支付意愿，用支付意愿來衡量消費效用。

　　比如，你在純凈水和礦泉水之間選擇，你更喜歡礦泉水，那么及時礦泉水要比純凈水貴，你也會購買礦泉水而不是純凈水，為什么呢，原因很簡單，因為礦泉水能給你帶來更大的效用，你愿意為得到礦泉水而支付更多，當然，一個人愿意支付更多，并不意味著他就必須支付更多，消費者必須支付多少取決于市場的價格。

　　我們在購買商品的時候，經(jīng)常會遇到一個情況，商家會采取這樣的銷售方式：

　　買一個：100

　　買兩個：180

　　買三個：240

　　他之所以這樣賣，是因為有消費者愿意這樣買，你如果你愿意這樣買，那么對你來說：

　　買一個：給了你100個單位的效用

　　買兩個：給了你180個單位的效用

　　買三個：就給了你240個單位的效用

　　可見，你的支付意愿會隨著商品數(shù)量的增加而增加，原因很簡單，更多的商品會給你帶來更大的效用。

　　我們還有一個重要概念，叫做邊際效用，所謂的邊際效用指消費者每增加一個單位商品或勞務的消費所得到的效用的增加。

　　我們來看這張表。表的最后一列的數(shù)值就是消費者增加最后一個單位商品所獲得的邊際效用。當他有一個單位商品時，增加一個單位的相同商品的邊際效用為80，當他有兩個，再增加一個的邊際效用是60，剛才這個圖就畫出了這個消費者對該商品的邊際效用曲線。

　　不管是效用曲線，還是這張效用表都顯示出邊際效用遞減的趨勢，這就是我們說的邊際效用遞減規(guī)律。他指的是消費者在一定時間內(nèi)消費某一商品時，隨著消費量的增加，該商品的邊際效用或效用增量趨于遞減。

　　當消費者面臨給定的預算約束，而且要在不同商品之間進行選擇時，他的選擇將會使每種商品的邊際效用相同。也就是說，消費者會把消費調(diào)整到這樣一點，在這點上，花費每一分錢在不同商品上得到的邊際效用相等。因為在這點，消費者的效用達到最大，任何改變都不能增加消費者的總效用。

　　消費者剩余

　　通過上述分析，我們知道當新增加的商品給消費者帶來的邊際效用等于商品價格的時候，消費者就會停止購買，也就是說，消費者消費最后一個單位商品的效用等于商品的價格。但在市場上，消費者只需為他購買的商品支付固定的價格，所以就存在這消費者剩余。

　　消費者剩余指的是消費者愿意支付的貨幣量與其實際支付的貨幣量之差，即消費者通過消費在心理上所獲得的收益。

　　我們來看這張圖，他們能幫我們更好的理解消費者剩余。我們引用剛才的例子，假定市場上該商品的價格為40元，那么按照邊際效用等于價格的規(guī)律，那個消費者應該會購買4個單位的產(chǎn)品，當然，他說購買的每一個產(chǎn)品給消費者帶來的效用是不一樣的，也就是消費者對這四個產(chǎn)品所愿意支付的價格是不一樣的：

　　他愿意為第一個支付：100

　　他愿意為第二個支付：80

　　他愿意為第三個支付：60

　　他愿意為第四個支付：40

　　但是市場上商品的價格是40，因此，他為每一件產(chǎn)品都只需要支付40，也就是說，他支付160就可以得到4個產(chǎn)品，而他愿意的支付，或者可接受的支付是280，那么他必須支付的和他愿意支付的金額之間就存在這差額，這個差額我們就叫做消費者剩余。這個例子中，消費者剩余=120，圖中的陰影部分就代表著消費者剩余。

　　除了消費者的收入和商品的價格之外，消費者的消費據(jù)側還會受其他因素的影響，下面我們簡單的講一下其他因素對消費決策的影響。略