案例分析：香港真大金(首飾店)電視廣告創(chuàng)意形成過(guò)程。(達(dá)彼斯模型)

　　廣告公司“真大金”項(xiàng)目策劃小組成員：客戶部經(jīng)理賽箬，創(chuàng)作主任張紀(jì)，撰稿人露露，影視導(dǎo)演戴衛(wèi)。

　　廣告主體：“真大金”首飾

　　廣告類型：電視廣告(影視資料見(jiàn)多媒體課件)

　　廣告目標(biāo)：擊垮主要競(jìng)爭(zhēng)者(兩個(gè)周姓金店)的促銷攻勢(shì)，使銷售量重回第一。

　　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形成：一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中所涉及的7個(gè)問(wèn)題涵蓋了“達(dá)彼斯模型”的全部?jī)?nèi)容。

　　一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問(wèn)題的回答：

　　▲ 我們?yōu)槭裁匆�做廣告?在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么?想什么?

　　(1) 由于主要競(jìng)爭(zhēng)者推出新的促銷攻勢(shì)(買金一口價(jià))，改變了原有的市場(chǎng)格局，真大金希望通過(guò)新廣告的投放回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。

　　(2) 希望新廣告投放后，消費(fèi)者能夠更多的到真大金來(lái)購(gòu)買首飾。

　　(3) 希望通過(guò)該廣告的宣傳使消費(fèi)者認(rèn)為還是真大金的首飾最適合他們。

　　▲ 我們?cè)诤驼l(shuí)“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察?

　　(1) 廣告的有效目標(biāo)受眾是香港的年輕人;

　　(2) 香港的年輕一輩目前錢掙得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情調(diào)。

　　▲ 品牌的USP是什么?

　　(1) 原廣告的USP是“成色足、字號(hào)老”;

　　(2) 新廣告的USP是“年輕人分手時(shí)的浪漫------”。

　　▲ USP的支持點(diǎn)是什么?為什么消費(fèi)者會(huì)相信它?

　　(1) 鉆戒是愛(ài)情永恒的信物，而分手有一剎那永恒的感覺(jué)。

　　(2) 當(dāng)時(shí)很多香港的年輕人移民海外，人生的分分合合，演義了多少刻骨銘心的浪漫故事。

　　▲ 靈感促進(jìn)(品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么?從附加材料和刺激物中尋找。)

　　(1) “真大金”以往長(zhǎng)期廣告宣傳所形成的“成色足、字號(hào)老”這一銷售主張非常有競(jìng)爭(zhēng)力，而新廣告所要訴求的“浪漫首飾、浪漫情調(diào)”品牌個(gè)性也頗能夠打動(dòng)人心，關(guān)鍵是使這兩個(gè)概念有機(jī)的組合在一起，形成“真大金”品牌極具吸引力和震撼力的新概念。因此靈感促進(jìn)必須貫徹現(xiàn)代傳播的五項(xiàng)原則，在附加材料和刺激物上下工夫。

　　(2) 附加材料：質(zhì)樸而又靈秀的青年男女、海邊、靜謐的夜晚、燦爛的天空、飛機(jī)、音樂(lè)------

　　(3) 刺激物：碩大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首飾。

　　▲ 控制(即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。)

　　(1) 品牌個(gè)性或主張的不可動(dòng)搖之處是“浪漫+成色足”;

　　(2) 客戶的要求是必須保留過(guò)去“成色足、字號(hào)老”的真大金品牌形象;

　　(3) 法律方面如果“人鬼情未了”篇換一個(gè)名稱的話，應(yīng)該不會(huì)有法律方面的問(wèn)題，但該篇被槍斃的原因更多的是在消費(fèi)者心理接受的層面上。