第二節(jié) 廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略理論

　　一、魔島理論

　　在一望無際的深海洋的某些點上，突然會冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱之為“魔島”。它實際上是無數(shù)的珊瑚在海中長年累月的生長，在最后一刻升出海面的結(jié)果。著名廣告人楊杰美認為創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能。廣告創(chuàng)意來自于對市場材料的積累。這是一種基于嚴密的市場調(diào)查的創(chuàng)意方法，只有在這個基礎(chǔ)上形成的“創(chuàng)意魔島”才更有針對性，更有沖擊力。

　　二、萬花筒理論

　　創(chuàng)意的組合構(gòu)成現(xiàn)象如同萬花筒的原理。

　　1、拼圖游戲。

　　將不相干的事物像做拼圖游戲那樣組合起來，成了創(chuàng)意最常見的來源。如“音樂+時鐘=音樂時鐘”，“走路+音樂=隨身聽”，“牛仔形象+萬寶路香煙=(廣告中的)偉大意念”。

　　2、舊元素的新組合。

　　將許多涉及廣告活動的舊要素進行重新組合，這種組合不是簡單的加總，而是擺脫舊經(jīng)驗和舊觀念的束縛，組合后是一種新的創(chuàng)造(綜合也是創(chuàng)造)。

　　三、阻礙理論

　　在市場營銷中會碰到各種各樣的阻礙，廣告在明確了產(chǎn)品的市場定位和廣告主題外，最好還要把銷售中的阻礙點找出來，這是對廣告主題的深化，也是廣告創(chuàng)意要明確回答的問題。

　　例:20世紀30年代美國S.S.Johnson公司的“信譽牌”家具打光蠟上市之初，廣告公司發(fā)現(xiàn)其銷售中的阻礙點和機會點是:1、阻礙點——主婦們不喜歡為自己的家具打蠟，因為這是一件令人厭煩的家務(wù)事，他們最多每月用傳統(tǒng)的方法打一兩次辣，并且希望專門打蠟的次數(shù)越少越好。2、機會點——主婦們幾乎每天都對她們的家具用抹布“拂拭灰塵”。廣告公司于是圍繞改變上光蠟的使用方法(“把它放在拂拭灰塵的布上”)，創(chuàng)意出“當你拂拭灰塵時，(家具)立刻便變得光亮美麗�！�

　　四、溝通理論

　　標新立異永遠沒錯，但要與目標市場在文化背景方面擁有“共通區(qū)”或者相同、相近的“經(jīng)驗域”。

　　案例分析：奧妮洗發(fā)液等的比較。

　　五、USP理論

　　前導案例：“只溶在口，不溶在手”

　　1954年，達.彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅素.瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國的廣告策劃界已經(jīng)小有名氣。

　　一天，羅素.瑞夫斯接待了M&M 糖果公司的總經(jīng)理約翰.麥克納馬拉，后者因為M&M 巧克力糖果原來的廣告不理想，要求羅素.瑞夫斯提供一個消費者能夠接受的創(chuàng)意。談話進行了10分鐘后，羅素.瑞夫斯得知M&M 糖果是當時美國唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。以后通過進一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)在屏幕中，旁白：

　　哪一只手里面有M&M 巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因為M&M 糖果溶化在口中，而不在手中。

　　這句廣告語(在我國翻譯為“只溶在口，不溶在手”)體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點。廣告訴求簡單清晰，朗朗上口，很快家喻戶曉，M&M 糖果因而大獲成功。

　　1、 Unique Selling Proposition縮寫為USP(獨特的銷售主張)這個主張有三個要點：

　　☆ 強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;

　　☆ 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，必須是具有獨特性的;

　　☆ 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。

　　這是前達彼斯(BATES)全球集團總裁R?雷斯1961年在《廣告的現(xiàn)實》一書中首次提出的。