受眾選擇“3S”論

　　信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道到達目的地。這個目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發(fā)生的結(jié)果是信息在受眾那里受到冷遇：視而不見、充耳不聞。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學者發(fā)現(xiàn)受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3s”： 選擇性注意;選擇性理解;選擇性記憶。

　　（一）選擇性注意

　　注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接收過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有信息都作出相應(yīng)的反應(yīng)，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。

　　從選擇性注意的角度來看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素值得關(guān)注：

　　(1)對比。在報刊的版面和廣播、電視播出的程序上，將內(nèi)容大不相同的稿件或節(jié)目編在一起，表現(xiàn)為強烈的對比，以引起消費者較大的注意，而不致被忽略和舍棄。

　　(2)強度。當許多信息載體同時呈現(xiàn)時，在其他條件相同的情況下，刺激強的容易引起人們的注意。如在報紙的編排中，字號、字體、色彩等都可以加強信息的刺激強度而引人注目。

　　(3)位置。在傳播時，報紙的版面位置、廣播和電視的播出時間、雜志的插頁或封底，都顯示出了在信息傳播中空間位置和時間位置的重要性。如果說某個時段或位置能夠減少或避免與不相干信息的碰撞與干擾，那么此時此處的傳播就會顯現(xiàn)出良好的效果。

　　(4)重復(fù)。對消費者的重復(fù)刺激是引人注意的一個重要手段。一般來說，重復(fù)的次數(shù)越多越容易被注意。在報紙、電視和廣播中，往往有一條內(nèi)容相同的信息連續(xù)出現(xiàn)，短則兩三次，長則數(shù)月、數(shù)年地反復(fù)出現(xiàn)。

　　(5)變化。一則信息的刺激雖然很強，放置的位置也很顯要，但持續(xù)出現(xiàn)的時間太久，人們就會充耳不聞，熟視無睹，因失去新鮮感而失去注意，因此，變化也是吸引注意的一個重要因素。

　　（二）選擇性理解

　　選擇性理解，是指不同的人對于同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說選擇性注意是人們對信息的一些零散捕捉，那么選擇性理解則是人們對所注意的信息作有意義的思考。

　　影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括需要、態(tài)度和情緒三個方面：

　　(1)需要。信息受傳者對于一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。

　　(2)態(tài)度。態(tài)度表現(xiàn)為對事物的肯定或否定、贊美或批評、愛好和厭惡等心理傾向。對一種信息的理解，必然受到消費者固有態(tài)度的影響。

　　(3)情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。對同一則信息，公眾可能因為情緒與心境的不同而產(chǎn)生不同的理解。

　　（三）選擇性記憶

　　記憶是一種極其主觀的腦的活動。人們往往只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息往往煙消云散被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。

　　(1)輸入。人們對一則信息的記憶往往只記大意。

　　(2)存儲。從心理學上看，人的記憶能力是有限的。

　　(3)輸出。記憶輸出有兩種方式：辨認和回想。