關(guān)系、輿論、形象

　　（一）關(guān)系

　　“關(guān)系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為與狀態(tài)。就是組織與公眾之間的聯(lián)系。

　　“公共關(guān)系”中的“關(guān)系”是指：1、組織與公眾之間的關(guān)系;2、信息交流的關(guān)系。

　　公共關(guān)系學(xué)是一門研究關(guān)系的學(xué)問，是一種改善關(guān)系的藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播與溝通關(guān)系”。

　　（二）輿論

　　輿論是指社會公眾對組織的政策，行為，人員，產(chǎn)品等所形成的看法與意見的總和，是社會大多數(shù)人對組織看法的公開表達(dá)。

　　(1)輿論是無形的關(guān)系。

　　(2)公共關(guān)系研究的輿論包括“人際輿論”、“大眾輿論”，等等。前者是通過人際傳播、社會口傳而形成的口碑或口頭輿論;后者是由大眾傳播媒介形成的社會輿論、熱點(diǎn)輿論。

　　（三）形象

　　形象一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。組織的社會形象體現(xiàn)了他的社會關(guān)系狀態(tài)與社會輿論狀態(tài)的總和。

　　(1)公共關(guān)系的“形象”本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。信譽(yù)即信用方面的名聲。

　　(2)公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。

　　(3)公共關(guān)系塑造組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。

　　(4)公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。

　　關(guān)系、輿論、形象這三個(gè)概念，既關(guān)系到公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及對公共關(guān)系活動的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識和理解。

　　以上三組概念和范疇都是完整理解公共關(guān)系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的綱。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、公共關(guān)系觀念相聯(lián)系，與關(guān)系、輿論、形象相聯(lián)系，才能完整地界定它在公共關(guān)系概念中的含義。它是貫穿公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的一條基線，抓住它就抓住了公共關(guān)系概念的本質(zhì)。