第九章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)(上)

　　一、公關(guān)調(diào)查：

　　1、首要解決問(wèn)題：①組織所處的環(huán)境(包括物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境)②組織所面對(duì)的各類(lèi)公眾關(guān)系的動(dòng)態(tài);

　�、劢M織與某類(lèi)關(guān)系不協(xié)調(diào)的公眾的矛盾癥結(jié)及原因;

　�、芘c各種媒介組織的關(guān)系狀況

　　2、常用方法：①民意測(cè)驗(yàn)、②公眾代表座談會(huì)、③資料分析

　　PS：㈠民意測(cè)驗(yàn)：由專(zhuān)業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期應(yīng)用并研究改進(jìn)后科學(xué)化了的公關(guān)調(diào)查方法。(使用最廣泛)

　　步驟：a確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象;b抽樣(是一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù));c設(shè)計(jì)問(wèn)卷;d實(shí)施調(diào)查;

　　e整理資料數(shù)據(jù)并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

　　優(yōu)點(diǎn)：a廣泛獲得公眾信息，以制定或調(diào)整公關(guān)政策;b科學(xué)性強(qiáng)，簡(jiǎn)便，準(zhǔn)確度高;

　　c便于整理統(tǒng)計(jì)

　�、娉闃樱弘S機(jī)抽樣和配額抽樣(需規(guī)定二項(xiàng)或二項(xiàng)以上的特征)

　　隨機(jī)抽樣的方法：①間隔隨機(jī)抽樣;②分層隨機(jī)抽樣;③分區(qū)多級(jí)隨機(jī)抽樣;

　　④整群抽樣(即普查)

　�、鐔�(wèn)卷：設(shè)計(jì)形式：封閉式(主要的);開(kāi)放式

　　封閉式的主要形式：a兩項(xiàng)選擇;【除了喝白開(kāi)水，你是否飲用飲料?是()否()】

　　b多項(xiàng)選擇;【您通常引用那些飲料?啤酒()香檳()茶()汽水()……】

　　c對(duì)比選擇;【下面兩種飲料你比較喜歡哪一種?果汁型()可樂(lè)型()】

　　d排序選擇;【根據(jù)你的喜好程度，填上序號(hào)。青島()北京()生力()強(qiáng)力()……】

　　e意見(jiàn)程度選擇【你對(duì)牌子的重視程度如何?非常重視()比較重視()不太注意()……】

　　封閉式問(wèn)卷的設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：a問(wèn)題不宜過(guò)多(不超過(guò)30個(gè));

　　b問(wèn)題簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、易懂，不帶引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性;

　　c順序按類(lèi)型、邏輯關(guān)系、心理等合理安排

　�、鑼�(shí)施調(diào)查的方法：a面訪(fǎng)調(diào)查;b電話(huà)調(diào)查;c通訊調(diào)查(回函率低);d深度調(diào)查

　　㈤公眾代表座談會(huì)：程序：確定議題、選擇與會(huì)代表和印發(fā)通知、舉行公眾代表座談會(huì)、整理分析情況并總結(jié)。

　�、曩Y料分析：注意事項(xiàng)：A對(duì)材料的來(lái)源，背景也要作一番驗(yàn)證，以增強(qiáng)資料分析結(jié)果的可信程度;

　　B資料經(jīng)過(guò)查閱、收集、摘編后，也需要?dú)w類(lèi)整理，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告結(jié)果，以供領(lǐng)導(dǎo)參考。

　　3、新聞傳播：

　�、湃�種方式：a撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿，送交新聞單位發(fā)表;b策劃新聞事件，吸引新聞單位報(bào)道;

　　c召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)

　　⑵五要素：五個(gè)W：何時(shí)when 何地where 何事what 何因 why 何人 who

　�、腔�本要求：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑

　�、热�要點(diǎn)：a新聞稿的結(jié)構(gòu)：分為導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩部分,常見(jiàn)的新聞搞結(jié)構(gòu)有倒金字塔結(jié)構(gòu)(最常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)，優(yōu)點(diǎn)一是便于讀者迅速獲得最新最重要的信息，二是便于編輯由下而上刪改)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)針結(jié)構(gòu);

　　導(dǎo)語(yǔ)是整篇新聞的靈魂，是抓住讀者注意力的精華所在

　　b導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作：概括最新最重要的信息;

　　c背景材料的運(yùn)用

　�、芍圃煨侣�(策劃新聞)：指策劃具有新聞價(jià)值的事件。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造熱點(diǎn)，以提高知名度，擴(kuò)大影響。

　　制造新聞的重點(diǎn)在于突出一個(gè)“新”字

　�、市侣劙l(fā)布會(huì)：組織將消息告知記者，再通過(guò)其所屬的大眾媒介告知公眾，是一種兩級(jí)傳播。

　　發(fā)布新聞的原則是：堅(jiān)持實(shí)事求是，不可文過(guò)飾非，更不可歪曲事實(shí)。

　　新聞發(fā)布會(huì)一般都是在重大新聞事件發(fā)生后舉行，否則就失去了意義。

　　環(huán)節(jié)：a確定主題;b確定邀請(qǐng)對(duì)象;c會(huì)前準(zhǔn)備;d主持會(huì)議;e收集反饋信息。

　　4、主辦各類(lèi)活動(dòng)是公眾參與性最強(qiáng)的一類(lèi)公共關(guān)系傳播方式，如慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)、贊助活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)。

　　⑴慶典：隆重的慶祝典禮。

　�、崎_(kāi)幕典禮：又稱(chēng)開(kāi)幕式，是指為第一次與公眾見(jiàn)面的，具有紀(jì)念意義的事件而舉行的莊重又熱烈的活動(dòng)形式。(準(zhǔn)備工作、開(kāi)幕活動(dòng)、結(jié)束工作三項(xiàng)內(nèi)容。)

　　⑶展覽：通過(guò)實(shí)物、文字和圖表等來(lái)展現(xiàn)成果或問(wèn)題的一種宣傳方式，它屬于縮微了的、綜合性的傳播媒介。可分為綜合性和專(zhuān)題性展覽二類(lèi)。

　　辦好展覽的幾個(gè)環(huán)節(jié)：A、明確展覽主題;B、展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明;C精心設(shè)計(jì)主題畫(huà)和展覽物;D、編制介紹展覽會(huì)的宣傳小冊(cè)子;

　　E、培養(yǎng)講解、示范人員;F、做好環(huán)境布置;G、做好觀(guān)眾的組織和接待

　�、荣澲�：組織或團(tuán)體舉辦的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，所獲得的社會(huì)各界錢(qián)財(cái)或物質(zhì)上的援助，就稱(chēng)為贊助。

　　是組織向社會(huì)表示其承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的最好方式之一。

　�、缮鐣�(huì)公益活動(dòng)：增進(jìn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的好感。

　�、使�共關(guān)系危機(jī)：是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。

　　三種類(lèi)型引起的危機(jī)：

　　A、組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)類(lèi)型：內(nèi)部

　�、�?lài)?yán)重的內(nèi)部事件;②工作失誤;③決策失誤;④糾紛事件

　　B、突發(fā)事件引起的危機(jī)：非預(yù)見(jiàn)性、外在因素引起的

　�、俨豢煽沽Φ闹卮髠�亡失誤;②外在因素引起的事故;③外來(lái)的故意行為

　　C、失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)：新聞部門(mén)的報(bào)道失實(shí)

　　①失實(shí)和不全面的報(bào)導(dǎo);②曲解事實(shí);③報(bào)道失誤

　　危機(jī)的處理對(duì)策：包含預(yù)防危機(jī)和處理危機(jī)過(guò)程2個(gè)方面

　�、兕A(yù)防危機(jī)：a靈敏的預(yù)警系統(tǒng);b完善企業(yè)的管理系統(tǒng);c模擬準(zhǔn)備

　　②危機(jī)處理過(guò)程：a果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大;b情況調(diào)查，收集信息;

　　c成立專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，制定對(duì)策;d確定新聞發(fā)言人;

　　e迅速、扎實(shí)、全面開(kāi)展工作，安撫受害者;f認(rèn)真做好準(zhǔn)備，切實(shí)改進(jìn)工作

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