第七章 公共關(guān)系的過程

　　一、PR管理：是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。(是組織經(jīng)營管理，或行政管理活動的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。)

　　1、意義：①增強PR工作的系統(tǒng)性;②提高PR工作的可控性;③加強PR工作的預(yù)測性;

　�、艽龠M(jìn)PR工作的成熟性。

　　二、PR管理過程的基本模式：(策劃設(shè)計是計劃管理的重要環(huán)節(jié))

　　1、四步工作法：①PR調(diào)查;②PR策劃);③PR實施;④PR評估

　　2、六步工作法：①估計形勢;②確定目標(biāo);③確定公眾;④選擇媒介;⑤編制預(yù)算;⑥評估結(jié)果

　　3、管理過程的相關(guān)因素：①環(huán)境因素、②主體因素、③傳播技術(shù)因素

　　三、PR調(diào)查分析：

　　1、組織自我形象分析 2、組織實際形象分析 3、組織形象差距分析

　　PS:各種分析的詳細(xì)：

　　1、組織自我形象分析：一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織PR工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、組織實際形象分析：組織的實際狀態(tài)和行為公眾輿論中的投影、反映，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價。

　　(通過輿論調(diào)查和民意測驗，了解組織在公眾中的知名度和美譽度，分析實際形象狀況。)

　　實際形象分析三步驟：①公眾辨認(rèn)與分析;②組織形象地位測量(知名度、美譽度);③組織形象要素分析

　　A：知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的情況，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度與深度。

　　B：美譽度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)。

　　側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。

　　兩者關(guān)系：①知名度以美譽度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極社會效果;

　�、诿雷u度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值

　　C：組織形象地位四象限圖：

　　a高美譽度/高知名度(雙高、最佳，但美譽度壓力較大)

　　b高美譽度/低知名度(屬于穩(wěn)定安全的一種PR狀態(tài))

　　c低美譽度/低知名度(不良狀態(tài)、先提高美譽度)

　　d低美譽度/高知名度(惡劣狀態(tài)，先降低負(fù)面的知名度，再提高美譽度)

　　3、組織形象差距分析：將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明PR工作的目標(biāo)和任務(wù)。

　　4、形象要素差距圖，幫助我們較直觀的顯示組織的自我形象與實際形象之間的現(xiàn)實差距。

　　5、組織形象的構(gòu)成八要素：①產(chǎn)品形象②管理形象③人員形象④環(huán)境形象⑤文化形象⑥社區(qū)形象

　�、邩�(biāo)識形象⑧媒介形象

　　6、產(chǎn)品形象：即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)可和評價。

　　產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體;通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象是最直觀的;

　　產(chǎn)品形象的基本要素包括：質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商標(biāo)等

　　7、組織形象規(guī)劃的基本特征：①主觀性和客觀性的統(tǒng)一;②統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合;

　�、酆愣ㄐ院妥兺ㄐ缘慕y(tǒng)一

　　8、研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角 ：

　　a：首先，應(yīng)概括各類公眾要求中的共同點，制定一般目標(biāo)，設(shè)計總體形象

　　b：其次，要注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。特定公眾的特殊要求，是制定PR的特定目標(biāo)、

　　設(shè)計組織特定形象的基礎(chǔ)。

　　9、如何建立有效的公眾形象：

　�、俳M織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡;②總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡;

　�、壑�名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。

　　10、年度PR工作計劃的內(nèi)容：

　　①具體目標(biāo)和活動主題;②根據(jù)目標(biāo)和主題設(shè)計的活動項目和傳播計劃;

　�、勖恳粋�項目的主要內(nèi)容、涉及的媒介和目標(biāo)公眾;

　�、軐嵤�時間和預(yù)算;⑤組織、人員、職責(zé)及分工;⑥預(yù)計效果

　　11、PR項目具體方案的內(nèi)容：

　　①項目名稱及目標(biāo)、宗旨;②項目負(fù)責(zé)人、實施者及各自的職責(zé);③程度設(shè)計和時間表;

　�、苌婕暗娜藛T及必要的分析;⑤媒介、設(shè)備、外部環(huán)境等;⑥經(jīng)費預(yù)算、測評及考核方法等

　　12、PR預(yù)算的編制方法：①按銷售量抽成法;②目標(biāo)作業(yè)法

　　13、預(yù)算的構(gòu)成：勞務(wù)工時報酬、行政辦公經(jīng)費、專業(yè)器材和成品制作費用、廣告及媒介宣傳費、實際活動費、贊助費(公益)

　　14、PR策劃流程:PDCA 計劃PLAN 實施DOING 檢查 CHECK 總結(jié) ANALYSIS

　　15、選擇媒介的原則：①聯(lián)系目標(biāo)原則;②適應(yīng)對象原則;③區(qū)別內(nèi)容原則;④合乎經(jīng)濟(jì)原則

　　16、PR活動劃分為四種模式：

　　A、新聞代理模式：認(rèn)為PR工作的主要目標(biāo)就是 使組織在大眾傳媒上獲得良好的宣傳;

　　B、公共信息模式：把PR看做信息的公布，即選擇真實而對組織有利的信息傳播給公眾

　　C、雙向不平衡模式：運用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計傳播的信息，這些信息能夠更加有效的促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事。

　　(這一模式把PR看成是組織與公眾之間的對話，但這種對話是由組織控制的。)

　　D、雙向平衡模式：建立在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，運用溝通來處理沖突，并與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度。

　　(最合乎道德的PR方式，其優(yōu)秀典范被美國化學(xué)工業(yè)協(xié)會稱作責(zé)任關(guān)懷的公關(guān)活動。)

　　17、PR活動的業(yè)務(wù)方式:

　　A 宣傳型公關(guān)：印刷媒介、電子媒介等宣傳手段，傳遞組織信息、影響公眾、迅速擴(kuò)大組織社會影響。

　　B 交際型公關(guān)：各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

　　C 服務(wù)型公關(guān)：以實際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，獲得好評，使組織與公眾間的關(guān)系更融洽和諧，提高組織的社會信譽。

　　D 社會活動型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與公益、環(huán)保、教育等社會性活動，擴(kuò)大組織的整體影響

　　E 征詢型公關(guān)：運用收集信息、社會及民意調(diào)查、輿論分析等信息反饋手段，了解民意，把握動態(tài)，監(jiān)測環(huán)境，為決策提供咨詢。

　　18、PR活動的行為方式：

　　A建設(shè)型公關(guān)：用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。

　　B維系型公關(guān)：用于組織機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，維系并穩(wěn)定好已建立的關(guān)系，采取一種持續(xù)不斷，較低姿態(tài)的傳播方式，保持一種潛移默化的滲透力。

　　C防御型公關(guān)：用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)的時候，應(yīng)采取以防為主的策略，重視信息反饋。

　　D進(jìn)攻型公關(guān)：用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突，為了擺脫被動局面，創(chuàng)造新局面。

　　E 矯正型公關(guān)：適用于組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象受到嚴(yán)重?fù)p害時，為了盡快挽回信譽，需要采取一系列有效措施。

　　19、檢測評估公共關(guān)系效果的方法：

　�、俟�關(guān)形象效果檢測;

　　②公共關(guān)系年度工作報告;

　�、酃�共關(guān)系社會效益評價;

　�、苄侣勢浾摲治鰣蟾�;

　�、莨�共關(guān)系廣告效果的測量;

　　20、公共關(guān)系年度工作報告： 指以本年度的公關(guān)計劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來的實施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出總結(jié)報告。

　　21、公共關(guān)系社會效益評價：是借助于“費用效益分析”，就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的活動事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益。

　　22、新聞輿論分析報告的內(nèi)容包括：A.新聞報導(dǎo)量的分析B.新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析C.新聞報導(dǎo)時機(jī)的分析。

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