一、復(fù)習(xí)提示

　　一)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)

　　本章主要講解了在線零售的發(fā)展情況。學(xué)習(xí)本章要求學(xué)生了解在線零售發(fā)展的原因，在線零售的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)，在線零售中存在的不足和需要注意的問題。重點(diǎn)掌握在線零售的不同類型及它們適應(yīng)的不同情況，在線訂單履行的困難和應(yīng)該采取的措施。在應(yīng)用層面上應(yīng)該能根據(jù)本章的內(nèi)容，特別是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷模型，為網(wǎng)上商店的發(fā)展提供可行性分析，并可以根據(jù)不同的零售形式的特點(diǎn)提出可行的在線零售方案。

　　本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)分析介紹在線零售的潛力。要求重點(diǎn)掌握：推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素;在線零售的類型和特點(diǎn)。第二節(jié)講述消費(fèi)者商業(yè)模式。要求重點(diǎn)掌握：消費(fèi)者行為類型;購買行為類型;消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段、它們各自的特點(diǎn)和對(duì)在線消費(fèi)的意義;在線零售成功的關(guān)鍵因素。第三節(jié)講述在線零售與郵購。要求重點(diǎn)掌握：在線購物與郵購的相同之處;在線零售相對(duì)郵購的優(yōu)勢(shì);在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn)。第四節(jié)講述適合在線銷售的產(chǎn)品與服務(wù)。要求重點(diǎn)掌握：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模型;三個(gè)具體的應(yīng)用案例;適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第五節(jié)講述在線零售的訂單履行。要求重點(diǎn)掌握：在線訂單履行與傳統(tǒng)訂單履行的不同;在線訂單履行中面臨的挑戰(zhàn);可選用的戰(zhàn)略及企業(yè)選擇這些戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)。第六節(jié)講述WWW銷售的業(yè)務(wù)模式。要求重點(diǎn)掌握：WWW銷售的業(yè)務(wù)模式的定義、各種業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)和適用情況。第七節(jié)講述在線零售的管理問題。要求重點(diǎn)掌握：在線零售存在哪些問題，在線零售戰(zhàn)略包括哪些步驟，在線零售管理主要包括哪幾方面內(nèi)容。第八節(jié)講述網(wǎng)上拍賣。要求重點(diǎn)掌握：網(wǎng)上拍賣的類型、特點(diǎn)及其使用情況。

　　二)本章需要掌握的考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求

　　1、在線零售的潛力分析

　　要求識(shí)記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型;要求領(lǐng)會(huì)推動(dòng)在線零售發(fā)展的幾個(gè)重要因素，三種零售渠道特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的比較;應(yīng)用水平要求達(dá)到正確區(qū)分在線零售商的類型。

　　在線零售發(fā)展的原因：商場(chǎng)建設(shè)過度和市場(chǎng)供應(yīng)的相對(duì)過剩，對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變化，消費(fèi)者行為的變化。

　　在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在范圍、廣度和目標(biāo)受眾;第二種是基于光盤的購物;第三種是基于在線的購物。

　　在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商;第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商;第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會(huì)極大地改變購物方式;第四類是探索直接面對(duì)消費(fèi)者銷售的制造商。

　　2、消費(fèi)者商業(yè)模式

　　要求識(shí)記消費(fèi)者商業(yè)模式的概念，消費(fèi)者類型，購物經(jīng)驗(yàn)類型，購買行為類型，消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段;要求領(lǐng)會(huì)如何從消費(fèi)者和零售商的角度來界定商業(yè)模式，尋找過程的兩個(gè)維度，在線零售成功的關(guān)鍵;應(yīng)用水平要求達(dá)到理解網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求如何適應(yīng)不同的購物經(jīng)驗(yàn)類型。

　　消費(fèi)者的商業(yè)模式?jīng)Q定了消費(fèi)者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業(yè)務(wù)流程而采用比較一致的模式，從而為消費(fèi)者帶來便利。WwW.kao8.Cc

　　商業(yè)模式可以從兩個(gè)角度進(jìn)行界定。從消費(fèi)者的角度來看，商業(yè)模式要明確購物者在購買產(chǎn)品過程中所采取的行動(dòng)的先后順序，了解這種順序有助于開發(fā)電子商務(wù)軟件。從零售商角度來看，商業(yè)模型要明確訂貨管理循環(huán)，即內(nèi)部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。

　　消費(fèi)者類型分為三類：沖動(dòng)購買者、耐心購買者和分析購買者。

　　購物經(jīng)驗(yàn)歸納為兩類：功利主義的購物體驗(yàn)和享樂主義的購物體驗(yàn)。

　　購買行為類型分為專門計(jì)劃購買、簡(jiǎn)單計(jì)劃購買、提醒者購買和完全無計(jì)劃購買。

　　消費(fèi)者商業(yè)模型的三個(gè)階段為：購前準(zhǔn)備、購買完成和購后交互。在購前準(zhǔn)備階段，消費(fèi)者要經(jīng)歷多個(gè)步驟：考慮、比較和協(xié)商。尋找過程可從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：第一類是消費(fèi)者尋找，第二類是組織尋找。在購買完成階段，消費(fèi)者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進(jìn)行某種形式的交互，以便實(shí)際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過程，可以交換由第三方(中央銀行)支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織(Visa或MasterCard)的授權(quán)。購后交互階段會(huì)對(duì)顧客價(jià)值、價(jià)格和成本等產(chǎn)生重要影響。

　　在線零售成功的關(guān)鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營(yíng)銷和正確定價(jià)。

　　3、在線零售與郵購

　　要求識(shí)記在線購物與郵購的相同之處，在線零售相對(duì)郵購的優(yōu)勢(shì)，在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn);要求領(lǐng)會(huì)郵購的發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)是商品和服務(wù)新的零售渠道，它與郵購有密不可分的關(guān)系，在許多方面與郵購有著類似的地方。

　　在線購物與郵購的相同之處在于省時(shí)方便、大多數(shù)郵購商和在線零售商都沒有傳統(tǒng)的倉庫和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。

　　在線零售相對(duì)郵購的優(yōu)勢(shì)在于結(jié)算的優(yōu)勢(shì)、成本的優(yōu)勢(shì)、交互性的優(yōu)勢(shì)、實(shí)時(shí)的優(yōu)勢(shì)、受眾范圍的優(yōu)勢(shì)、展示的優(yōu)勢(shì)、信息比較的優(yōu)勢(shì)、管理的優(yōu)勢(shì)。

　　在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓(xùn)有：認(rèn)清實(shí)質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響;在線零售有很多機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機(jī)會(huì);區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵;沒有一種單獨(dú)的零售形式能取代所有的形式;只有價(jià)格才能使零售市場(chǎng)份額發(fā)生變化。

　　4、互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型

　　要求識(shí)記互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型涉及30個(gè)因素，可用來預(yù)測(cè)在線銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)成功的可能性。你可按照互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模型的每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)要在互聯(lián)網(wǎng)上推出的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你的待售品不能滿足某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，得零分;如果非常符合某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，得10分;如果比較接近某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，得8分或9分;如果不能滿足某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的要求，但又不是不滿足的話，可在2分至7分間選擇。如果這種產(chǎn)品或服務(wù)在30個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上得分都高的話，就很有希望。這30個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)涉及行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、與商品或服務(wù)相關(guān)的因素、價(jià)格、促銷和分銷等。

　　5、在線零售的訂單履行

　　要求識(shí)記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)，企業(yè)如何克服這些挑戰(zhàn)，在線企業(yè)選擇戰(zhàn)略的幾個(gè)因素;要求領(lǐng)會(huì)在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因;應(yīng)用應(yīng)達(dá)到能夠結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，提出中國(guó)的在線零售企業(yè)如何解決訂單履行的問題。

　　在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對(duì)從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個(gè)過程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因?yàn)樗鼘?duì)訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運(yùn)送到零售網(wǎng)點(diǎn)，而是把單個(gè)商品送到每個(gè)消費(fèi)者的家里。

　　在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個(gè)主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。

　　在線企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：外包者、選擇性的經(jīng)營(yíng)者或集成者。

　　在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個(gè)因素：顧客同商品和賣方進(jìn)行交互的性質(zhì);企業(yè)目前的能力;具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無法在這些能力上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及在時(shí)間和控制權(quán)之間的折衷。

　　6、WWW銷售的業(yè)務(wù)模式

　　要求識(shí)記銷售知識(shí)產(chǎn)品的模式，廣告支持的業(yè)務(wù)模式，廣告和訂閱混合模式，交易費(fèi)用模式;還要領(lǐng)會(huì)郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式對(duì)WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式的影響，幾種具體模式的特點(diǎn)和適用的情況。

　　WWW上的業(yè)務(wù)模式與它們各自的適應(yīng)情況：

　　(1)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認(rèn)為WWW是新興的高效分銷機(jī)制。

　　(2)廣告支持的業(yè)務(wù)模式是電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費(fèi)節(jié)目。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和節(jié)目制作成本。

　　(3)廣告和訂閱混合模式已被報(bào)紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費(fèi)用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在WWW上銷售的企業(yè)取得了不同程度的成功。

　　(4)交易費(fèi)用模式是通過支持一個(gè)交易來收取費(fèi)用，如旅行社從它所售的機(jī)票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車和導(dǎo)游活動(dòng)中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。

　　郵購業(yè)對(duì)WWW上銷售的影響：在WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式。將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到WWW上就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來替代商品目錄的分發(fā)�？梢岳�用已有的品牌形象，大量借鑒原有的銷售經(jīng)驗(yàn)。

　　7、在線零售的管理問題

　　要求識(shí)記零售戰(zhàn)略涉及的步驟，并領(lǐng)會(huì)在線零售帶來的管理新挑戰(zhàn)，提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。

　　零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價(jià)值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進(jìn)行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對(duì)意見、與顧客協(xié)商價(jià)格、完成銷售并通過服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　在線零售帶來的管理新挑戰(zhàn);提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、實(shí)現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷、設(shè)計(jì)在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵(lì)。

　　8、網(wǎng)上拍賣

　　要求識(shí)記網(wǎng)上拍賣的含義，網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)的主要類型，新的拍賣形式;要求領(lǐng)會(huì)拍賣的歷史，拍賣的種類，各種拍賣形式的特點(diǎn)和適應(yīng)情況，eBay的成功經(jīng)驗(yàn);與拍賣有關(guān)的服務(wù)，網(wǎng)上拍賣成功發(fā)展的原因。

　　拍賣的種類及特點(diǎn)：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣、密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣、(維氏拍賣)、開放出價(jià)雙重拍賣、密封遞價(jià)雙重拍賣，這六種拍賣方式各有特點(diǎn)。

　　網(wǎng)上拍賣站點(diǎn)分成三種主要類型：普通消費(fèi)品拍賣、特殊消費(fèi)品拍賣和企業(yè)間的拍賣。

　　與拍賣有關(guān)的服務(wù)包括代管契約服務(wù)、拍賣目錄、提供拍賣檢索和價(jià)格監(jiān)測(cè)服務(wù)。

　　eBay的成功經(jīng)驗(yàn)。合理的市場(chǎng)定位;貼近消費(fèi)者的網(wǎng)店設(shè)計(jì);提供一定程度上的交易保證;便捷合理的交易方式;成功的廣告策略。

　　網(wǎng)上拍賣成功的原因。除了一般網(wǎng)店成功的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上拍賣成功還有它的一些特殊原因：即可以同時(shí)向買家和賣家收錢，又可以收廣告費(fèi)，并可以在一定程度上保證交易雙方的保密性。