第四章 市場調查的主要方式(三) —— 定量的研究

　　一、定量的研究方法包括：觀察調查法、問卷調查法和實驗調查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對應，而實驗調查法則是與因果性的研究相對應的。

　　定量研究不可以進行預測性調查

　　二、可以從消費者身上得到并借以預測他們行為的信息有三種：

　　1.消費者過去的行為;

　　2.消費者的態(tài)度;

　　通常來講態(tài)度是由三個部分構成的：

　　1..認知的成分-個體對一個客觀屬性的知識;

　　2..情感的成分-個體對一個客體的感覺，例如“好”或“壞”;

　　3..行為的成分-個體對某個客體的行為傾向。

　　3.消費者的特征：消費者的特征主要關注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學的信息、社會經濟的信息，以及心理的特征。

　　對消費者特征的分析方式是對消費者生活方式的關注：生活方式包括消費者的活動 興趣 觀點 人口統(tǒng)計學信息。

　　三、觀察調查法(重點)

　　觀察調查法：是由調查人員直接在現(xiàn)場觀察被調查對象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。

　　觀察調查法的種類：

　　1.直接觀察法：調查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。

　　“神密顧客法”通常是指，一些調查人員偽裝成消費者，他們直接到某一特定場所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，對產品以及對消費環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產品、服務和環(huán)境，以取得比較真實、深入的資料。

　　2.間接觀察法：調查人員作為“旁觀者”的身份對被調查對象進行觀察。

　　間接觀察法按觀察對象來分：1.店鋪觀察;2.流量觀察;3.顧客觀察

　　間接觀察法經常使用的設備有：1.錄像設備; 2.受眾測試儀; 3.眼動儀。

　　觀察調查法的優(yōu)點：(考過兩次)

　　1.直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實際。

　　2.觀察法的是被調查者單方面的活動。一般都不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往。

　　3.觀察法簡便、易行、靈活性  強，可隨時隨地進行調查。

　　觀察調查法的缺點：

　　1.要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調查時間長，調查費用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場調研。

　　2.對調查人員的業(yè)務水平要求較高。

　　3.觀察法只能用于描述性的市場調查。

　　四、問卷調查法(重點)

　　問卷調查法：是以書面提出問題的方式 ，搜集資料的一種研究方法。調查人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄、當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。

　　問卷調查法的類型：1.個人訪問; 2.電話訪問; 3.信件訪問; 4.互聯(lián)網訪問。

　　前兩種是現(xiàn)在市場調研中最為常用的兩種方法�；ヂ�(lián)網訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調研中使用的頻率最少。

　　1.個人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內容。

　　優(yōu)點：面對面進行交流，得到的信息豐富充分。

　　缺點：被訪問者可能會掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實。

　　2.電話訪問：電話訪問中，訪問員是通過電話來詢問被訪者關于某些問題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、成本較低，得到的樣本范圍比較廣，因此越來越受到重視。

　　優(yōu)點：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。

　　缺點：沒有電話的家庭和農村的家庭的觀眾重量很難精確估計。

　　3.信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。

　　優(yōu)點：形式比較靈活，而且成本相對較低。

　　缺點：拒訪率比較高。

　　4.互聯(lián)網訪問：在互聯(lián)網上發(fā)布問卷，被訪者通過網絡填寫問卷完成調查的一種定量研究方法。

　　優(yōu)點：能夠在很短的時間內收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網數據的格式規(guī)范，儲存方法簡單，可以節(jié)省大量的數據處理時間。

　　缺點：有關抽樣的代表性問題，沒有辦法對被試進行隨機抽樣，也沒有辦法保證被試的回答是完全真實的。

　　選擇不同類型方法的依據

　　1.多功能性：多功能性主要是指，在數據收集過程中能夠達到不同研究目的的能力。在四種方法中，個人訪問在這方面的能力最強，電話訪問次之，信件訪問和互聯(lián)網訪問的多功能性最差。

　　2.成本：個人訪問的成本最高，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網訪問的成本最低。

　　3.時間：最節(jié)約時間的是電話訪問，信件訪問和互聯(lián)網訪問的時間不確定，個人訪問的時間較長而且可控性非常差。

　　4.樣本控制：在不同的數據收據方法中，能夠有效地按照抽樣計劃，調查到所需要調研的樣本的能力。

　　1.個人訪問對樣本控制的程度是最高的

　　2.在電話訪問中則完全依賴于一個有效的樣本框 通常是 電話號碼本

　　3.對于信件調查而言，同樣需要一個完整的樣本框。

　　4.對于互聯(lián)網訪問而言，對樣本的控制是最低的。

　　5.數據量：研究所需要樣本量比較大時，一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問或者信件訪問。

　　6.數據的質量

　　1..由于是采用問卷調查的方法被訪者的回答會存在一定的偏差，這是不可避免的。

　　2..如果訪問涉及一些敏感的，或者令人尷尬的問題，例如問到個人貸款、收入和性行為這樣的問題時，采用信件調查的方式得到的數據質量會比較可靠，個人訪問的效果是最差的。

　　3..另一種偏差來自于被訪者對問卷產生的疑惑。

　　在這種情況下，最好的解決被訪者疑惑的方式就是采用個人訪問。

　　4..訪問員作弊的問題 ，個人訪問最嚴重;

　　5..電話訪問的質量在四種調查方式中是最高的。

　　7.回收率：原先設定的訪問樣本中，有多少被訪者真正參加了調查。信件訪問回收率最低;

　　(重點)問卷法中不同數據收集方式的特點P70

標準	問卷的不同類型
	個人訪問	電話訪問	信件訪問	互聯(lián)網訪問
多功能性	高	中等	低	低
成本	高	中等	低	低
時間	月	天	月	不確定
樣本控制	最高	高	高	低
數據量	最高	高	中等	高
數據質量	高	最高	中等	中等
拒訪率	不一定	不一定	不一定	不一定

　　(重點)問卷調查法的主要優(yōu)點：

　　1..問卷易于操作，可不受人數限制，因此，抽樣范圍較廣。在時間，經費方面也比直接觀察訪問更為經濟。

　　2..所收集的數據比較可靠。問卷法可令被調查者有充分考慮的時間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見，其結果將更為可靠。

　　3..數據的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本是有代表性的，可以對總體的情況作較為合理的判斷。

　　問卷調查法的主要缺點：

　　1..被調查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。

　　2..封閉性的問題限制被調查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數據的有效性受到損失。

　　3..問卷的設計需要很高的專業(yè)水平，問題的數量、措辭都會影響被調查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質量。

　　問卷設計的要點：

　　1..確定調查項目的目的和假設

　　2..收集必須的材料

　　3..明確問卷形式

　　4..撰寫問卷

　　5..回收問卷

　　6..對獲得的數據進行分析

　　五、實驗調查法：是指在嚴格控制變量的條件下，有組織地操縱實驗措施，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系。

　　實驗調查法的優(yōu)點：

　　1.在經過嚴格的設計，盡量減少干擾變量前提下進行的實驗調查，可以幫助調查人員獲得相對客觀的信息資料。

　　2.目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。

　　3.在實驗室實驗中，由于對各種變量進行了嚴格地控制，所以其內部有效性相當高。

　　實驗調查法的缺點：

　　1.實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調查人員很難對實驗過程進行充分有效的控制。

　　2.實驗調查法對實驗者的要求較高。

　　3.實驗調查因為要作多次實驗，所以會花費較長的時間。

　　實驗調查法常用的名詞：

　　實驗對象稱為“實驗體”：是被作用的變量(因變量)

　　實際上引入的變化被稱為“處理”：起作用的變量(自變量)

　　處理的結果即是“處理”發(fā)生在實驗對象上的效果。

　　1.實驗室實驗：使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。

　　2.現(xiàn)場實驗：是在真實場景下進行的實驗。市場測試經常使用現(xiàn)場實驗這種類型。

　　特點：購買者沒有發(fā)覺;

　　3.自變量：也被稱為實驗變量或處理變量，是指實際上引入的變量。

　　產品名稱測試中，同一產品有三個不同名稱，這個具有三個水平的名稱變量稱為自變量。

　　4.因變量：與自變量相對應，指的是跟隨自變量變化而產生變化的變量。

　　5.干擾變量：除自變量和因變量之外的其他因素。

　　6.實驗組：受到研究的施與“處理”的一組被研究對象

　　7.控制組：同實驗組 但是不施與“處理”

　　8.信度-可靠性：實驗結果的穩(wěn)定性或一致性。

　　9.效度-有效性：實驗室否像它聲明的那樣準確。結果是否全是由“處理”引起的;其他因素是否也有影響;有效性又分為外部有效性和內部有效性。

　　七.調查實驗法的類型

　　1.事前事后無控制設計

　　2.事前事后有控制設計

　　3.事后有控制設計

　　4.完全隨機設計

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