9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”

　　雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”;②維持社會(huì)整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。

　　10、“培養(yǎng)理論”(培養(yǎng)分析cultivation analysis)的內(nèi)容及評(píng)價(jià)

　�、�(美)G.格伯納，60年代后期。

　　②基本內(nèi)容：a.社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能協(xié)調(diào)。b.提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”、緩和社會(huì)矛盾的“熔爐”、維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會(huì)共識(shí)方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教更大的作用。c.尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長(zhǎng);不需要接觸印刷媒介必需的識(shí)字能力;結(jié)合視聽覺手段，強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力;現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界;廣泛滲透社會(huì)各個(gè)部分。

　�、墼u(píng)價(jià)：既肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為統(tǒng)一體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會(huì)后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批評(píng)學(xué)派”。

　　11、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究

　　①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。a.國(guó)家立法、司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、政策規(guī)定;b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響;c.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來自各種利益集團(tuán)的壓力;d.一般受眾對(duì)信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。

　�、谟嵪⑾到y(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過象征符號(hào)傳達(dá)，但不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。

　�、叟囵B(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會(huì)結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，在全社會(huì)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。

　　12、“知溝(knowledge gap)”理論

　�、倮碚撜Q生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件;b.傳播技能差異;c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異;d.社交范圍差異;e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素;f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。

　　13、“上限效果”假說內(nèi)容及評(píng)價(jià)

　�、貸.S.艾迪瑪?shù)�，個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來得也早;地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。因?yàn)樾畔⒃吹男再|(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。

　�、谠u(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過程中是否存在則未必;社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。

　　14、“信息溝(information gap)”理論

　　N.卡茨曼：a.新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員都是如此;b.新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都均等，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的信息(理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲(chǔ)量大的群體，需要相關(guān)知識(shí)，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和采用新技術(shù)的積極性);c.既有的信息富裕階層通過早期采用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)勢(shì);d.新技術(shù)層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢(shì)可能是老溝未平，新溝又現(xiàn)。