參考答案

　　一、單項選擇題(共六題每題1分)

　　1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.A

　　二、多項選擇題(每題2分，共七題14分)

　　1.ABC 2.AC 3.BCD 4.BCE 5.ABE 6.BC 7.DE

　　三、填空(每空1分，共20分)

　　1.成長期、衰退期

　　2.消費者、廣告說服的深度

　　3.風險不大、導入期

　　4.逐漸加劇、差異化

　　5.停滯、成熟期

　　6.興起、進化

　　7.新品類的循環(huán)、格局與做法

　　8.運算工具、差異

　　9.品類、品牌

　　10.潛力、正確與否

　　四、名詞解釋(第1-4題每題3分，第5題8分，共20分)

　　1.刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱、零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。

　　2.印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為刊載。

　　3.有線電視頻道中，在基本頻道外的、用戶必須個別付費的頻道。

　　4.以人為單位的節(jié)目收視率。

　　5.廣告主選擇適當節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后(中)的贊助廠商辨識標板及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預告檔次。節(jié)目贊助對媒體而言，可以獲得長期營運收入，對廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連結。

　　五、簡答題(每題5分，共四題20分)

　　1.根據(jù)策略制定：

　　——媒體載具選定 (2分)

　　——媒體執(zhí)行方案評比與建議 (3分)

　　2.媒體策略的內(nèi)容：對誰傳播 (1.5分) ；什么時候投放；在哪些地區(qū)投放 (1.5分) ；投放多少量；應該使用什么媒體載具 (1分)；預算運用的優(yōu)先順序 (1分)

　　3.(1)傳播形式較為先進 (1分)

　　(2)涵蓋面廣 (1分)

　　(3)速度快 (1分)

　　(4)聲音和畫面的表現(xiàn)形式生動、有吸引力 (1分)

　　(5)非選擇性收視干擾度高 (1分)

　　4.創(chuàng)意態(tài)勢與語氣對媒體選擇的影響是根據(jù)品牌形象和特性選擇與創(chuàng)意調(diào)子相切合的載具，以加強說服效果(2分)，而應使用與創(chuàng)意調(diào)子沖突的載具，以避免創(chuàng)意所產(chǎn)生的效果被稀釋。(3分)

　　六、論述題(20分)

　　1.先發(fā)展創(chuàng)意策略

　　(1)對策略形成共識，既確定創(chuàng)意策略，并確保創(chuàng)意素材及尺寸長度等(2分)

　　(2)創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案。 (2分)

　　(3)做必要的修正，形成完整建議案。 (1分)

　　2.(1)沒考慮宣傳國的傳統(tǒng)習俗，沒有協(xié)調(diào)好國際化品牌與民族性象征的關系。(5分)

　　中國獅子象征著威武、莊嚴、神圣不可侵犯，怎么會對“霸道”汽車俯首敬禮呢!

　　(2)沒考慮日本侵略中國的歷史背景 (5分)

　　陸地巡洋艦在沙漠拉著的綠色軍用卡車，鄙視了中國的技術水平，有傷中國人的感情和自尊。

　　(3)廣告是銷售的手段，采取什么形式傳遞信息，在估計產(chǎn)品之外，還要考慮文化接洽的本土化問題。所以，不能忽視廣告宣傳的原則性。 (5分)