案例分析題(每題的備選項(xiàng)中,只有1個(gè)最符合題意)
食用油品牌A的產(chǎn)品特征:
(1) 產(chǎn)品原料主要來自于豆類,原料概念新,產(chǎn)品形象新;
(2) 產(chǎn)品中維生素含量豐富,并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高;
(3) 營養(yǎng)價(jià)值高,營養(yǎng)成分平衡;
(4) 產(chǎn)品有一定的保健功能;
(5) 過去的推廣策略以POP廣告形式為主
1.以上材料是針對( )的分析。C
A 廣告主
B 消費(fèi)者
C 產(chǎn)品
D市場
2.以上產(chǎn)品功能屬于( )。A
A 基本功能
B 心理功能
C 推銷功能
D 使用功能
四、主觀案例分析題
(一)背景資料:
食用油品牌A的產(chǎn)品特征:
(6) 產(chǎn)品原料主要來自于豆類,原料概念新,產(chǎn)品形象新;
(7) 產(chǎn)品中維生素含量豐富,并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高;
(8) 營養(yǎng)價(jià)值高,營養(yǎng)成分平衡;
(9) 產(chǎn)品有一定的保健功能;
(10) 過去的推廣策略以POP廣告形式為主
通過座談會調(diào)查,了解到消費(fèi)者對食用油及A品牌的認(rèn)知如下:
(1) 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色,也沒有差異性,消費(fèi)者對食用油沒有檔次的概念或分類;
(2) 消費(fèi)者認(rèn)為,現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高,對食品的保健功能期望較高;
(3) 食用油的特色功能與針對性比較重要,比如保健、醫(yī)療功能,但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能;
(4) A品牌在過去的營銷推廣中,不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想;
(5) 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知;
(6) 食用油宣傳渠道中,消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要,其次是雜志廣告、報(bào)紙宣傳和專題片宣傳;
(7) 家庭食用油消費(fèi)中,愿意接受價(jià)格為每公斤50~60元人民幣;
(8) 家庭食用油用量有停止增長的趨勢;
客戶要求:A品牌針對消費(fèi)者推出綠色原料、營養(yǎng)價(jià)值高且具有保健功能的食用油。
請根據(jù)以上材料對A品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分,產(chǎn)品形象進(jìn)行重新定位,制定新的廣告策略。策劃要點(diǎn)包括:
1. 分析A品牌食用油的目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分
2. 根據(jù)上述材料進(jìn)行產(chǎn)品分析,描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢;
3. 根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析,對A 品牌進(jìn)行重新定位,并描述A品牌主要競爭對手的差異,繪制SWOT分析圖;
4. 根據(jù)上述材料進(jìn)行廣告媒介分析,提出新的媒介方案;