三、名詞解釋

　　1.傳播效果

　　所謂傳播效果，簡而言之，是指傳播出去的信息受到了關(guān)注、留下了記憶、改變了態(tài)度、導(dǎo)致了個人的或社會的某種行為的變化。

　　第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化;第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

　　2.傳播流

　　所謂“傳播流”，指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。

　　3.意見領(lǐng)袖

　　在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。

　　4.“說服性傳播”效果

　　也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。

　　5.休眠效果

　　低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源的可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，　其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠”效果。

　　6.“免疫”效果

　　“兩面提示”由于包含著相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力�！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱為“免疫效果“。

　　四、問答題

　　1.傳播效果分哪些層面?

　　第一層，認(rèn)知效果。指的是受傳者對信息的表層反應(yīng)，它表現(xiàn)為對信息的接受與分享;第二層，情感效果。指的是受傳者對信息的深層反應(yīng)，是對信息內(nèi)容進(jìn)行有感情性色彩的分析、判斷和取舍;第三層，態(tài)度效果。是受傳者接受信息后在對等事物的態(tài)度上發(fā)生的變化;第四層，行為效果。是受傳者接受訊息后在行為上發(fā)生的變化。

　　2.社會科學(xué)的效果理論如何發(fā)揮其社會影響力?

　　社會科學(xué)的效果理論影響的對象包括三部分：它影響公眾，推動對傳媒活動的社會輿論監(jiān)督;它影響傳媒工作者，促使他們增強社會責(zé)任感;它影響立法、司法與行政，為傳播管理和有關(guān)法規(guī)政策的制定提供科學(xué)依據(jù)。通過這三種影響，社會科學(xué)的效果理論能最大限度地確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量、推動社會發(fā)展，同時對大眾傳媒實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面影響。

　　3.傳播效果的“子彈論”出現(xiàn)在20世紀(jì)初至30年代末的原因主要有哪些?

　　第一，在這個時期，大眾傳媒的迅猛發(fā)展以及國家、政黨等對傳播媒介的空前利用使人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有極大的影響力;第二，對第一次世界大戰(zhàn)宣傳技巧的研究，把宣傳看成了左右戰(zhàn)局進(jìn)展的唯一決定因素，把宣傳的作用夸大到了不恰當(dāng)?shù)某潭?第三，這個時期是本能心理學(xué)盛行的時期，這種理論認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激-反應(yīng)”機制的主導(dǎo);第四，這一時期的社會學(xué)家認(rèn)為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，使香他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。

　　4.子彈理論的核心觀點是什么?

　　又被稱為“皮下注射論”或“傳送帶理論”。核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，傳遞信息在受傳者身上像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。

　　5.有限效果論的主要觀點是什么?

　　1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對《人民的選擇》和《個人影響》以來的“傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，并提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”：

　　第一大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，只是中介因素之一;第二，大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對既有態(tài)度的強化;第三，態(tài)度改變產(chǎn)生效果兩個條件;一是其他中介因素不再起作用;二是其他中介因素也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變;第四，效果的產(chǎn)生，受心理生理因素的制約;第五，還受媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織)以及輿論環(huán)境等因素的影響。

　　6.有限效果理論有哪些缺陷?

　　第一，在認(rèn)知、態(tài)度和行動三個效果層面上，只探討了后兩者而忽視了認(rèn)知階段—大眾傳播的環(huán)境認(rèn)知作用;第二，只考察了具體傳播活動的微觀和短期效果，忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀、長期的和潛移默化的效果。

　　2.受眾的聽從性對傳播效果影響的具體表現(xiàn)。

　　研究表明，不論傳播的其他因素怎樣，總有一些受眾比較容易勸服，另有一些則比較頑固。好說話的人，聽從性比較大，難說話的人，聽從性比較小。

　　自我評估低的人比自我評估高的人容易接受別人的觀點。

　　心懷敵意的人比心懷善意的人，更難接受他人的影響。

　　想像力貧乏的人比想像力豐富的人較難于勸服。

　　內(nèi)向的人比外向的人更不容易說通。

　　具有社會進(jìn)步傾向的人比遇事保守的人勸服的困難要小一此。