參考答案

　　一、填空題

　　1.可信　權(quán)威 2.施拉姆 傳播學(xué)概論 3.環(huán)境監(jiān)視 解釋與規(guī)定 社會(huì)化 提供娛樂 4.媒介組織 傳播技術(shù) 產(chǎn)業(yè)化 一般大眾 5.人員 設(shè)備 組織 6.直線 循環(huán) 7.施拉姆 8.主體 技巧(或方式) 對(duì)象

　　二、名詞解釋

　　1.信息社會(huì)：指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心而得到發(fā)展的社會(huì)。簡(jiǎn)言之，信息社會(huì)就是大是秤、傳播、消費(fèi)信息的社會(huì)。

　　2.媒介控制：指?jìng)鞑ブ贫戎型ㄟ^(guò)某些環(huán)節(jié)或因素對(duì)傳播媒介的傳播行為進(jìn)行了約束和施加影響，使其符合社會(huì)利益和社會(huì)發(fā)展需要的過(guò)程。能夠產(chǎn)生媒介控制作用的環(huán)節(jié)或因素是多方面的，其中之一主要包括國(guó)家和政府的政治力量、各種利益集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督和傳播媒介的內(nèi)部控制等。

　　3.社會(huì)傳播：社會(huì)傳播既指?jìng)�(gè)人與個(gè)人之間的信息交流和精神交往活動(dòng)，又指信息在一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的運(yùn)行。所以，社會(huì)傳播這一現(xiàn)象可以進(jìn)一步歸結(jié)為一咱社會(huì)活動(dòng)或社會(huì)行為。其本質(zhì)在于傳播信息。

　　4.媒介接近權(quán)：指作不信息接受者和利用者的公民，有權(quán)接近和乎用大眾媒介表達(dá)自己的主張、意見，有權(quán)要求大眾媒介刊登或播發(fā)其意見、廣告、聲明、反駁，有權(quán)要求大眾媒介傳播自己想要傳播的有關(guān)信息。

　　5.信息社會(huì)：信息社會(huì)是繼農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)之后而出現(xiàn)的第三個(gè)社會(huì)發(fā)展階段，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)中葉的美國(guó)。它是指整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化都以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)，簡(jiǎn)言之就是大量生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)信息的社會(huì)。。

　　6.社會(huì)傳播：社會(huì)傳播既指?jìng)�(gè)人與個(gè)人之間的信息交流和精神交往活動(dòng)，又指信息在一下社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的運(yùn)行。所以，社會(huì)傳播這一現(xiàn)象可以進(jìn)一步歸結(jié)為一種社會(huì)活動(dòng)或社會(huì)行為，其本質(zhì)在于傳遞信息。

　　7.知識(shí)溝理論：知識(shí)溝理論是關(guān)于信息社會(huì)中大眾傳播與社會(huì)階層分化問題的理論，由美國(guó)學(xué)者卡茨曼·蒂奇等人提出。其核心觀點(diǎn)是：盡管大眾傳播可以帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，但在現(xiàn)存的資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，由于富有者能比貧困者以更快的速度獲取信息和知識(shí)，因此，大眾傳播越發(fā)達(dá)，富有者和貧困者之間的知識(shí)溝壑就越大。

　　8.文化帝國(guó)主義：文化帝國(guó)主義又稱為媒介帝國(guó)主義，主要是指西方發(fā)達(dá)國(guó)家，利用各種手段包括大眾傳播媒介，以自己的文化模式取代各國(guó)文化多樣性的過(guò)程，是構(gòu)成當(dāng)代帝國(guó)主義的重要組成部分。

　　三、簡(jiǎn)答題

　　1.資本主義和社會(huì)主義兩種經(jīng)濟(jì)制度的根本區(qū)別體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。

　　要點(diǎn)：

　　(1)所有制。資本主義的傳播制度建立在資本主義的私有制經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，多數(shù)傳播機(jī)構(gòu)屬于私人所有。而社會(huì)主義社會(huì)衽的是以生產(chǎn)資料公有制為主體的經(jīng)濟(jì)制度，所有傳播機(jī)構(gòu)都屬于人民公有。

　　(2)管理體制。社會(huì)主義傳播機(jī)構(gòu)屬于事業(yè)單位，基本實(shí)行事業(yè)管理。資本主義的傳播機(jī)構(gòu)是私人所有，實(shí)行的是企業(yè)化管理。

　　(3)調(diào)控方式。在資本主義國(guó)家，媒介組織及從業(yè)人員一般直接對(duì)法律負(fù)責(zé)，對(duì)他們通常不使用行政干預(yù)手段。社會(huì)主義媒介組織及其從業(yè)人員直接接受各組行政部門的管理。

　　(4)組織目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)手段。資產(chǎn)階級(jí)通過(guò)金錢壟斷和其他隱性手段控制傳播媒介，使其為資產(chǎn)階級(jí)整體服務(wù)。無(wú)產(chǎn)階級(jí)明確提出社會(huì)主義新聞事業(yè)是黨和人們的耳目喉舌。

　　2.傳播學(xué)的兩大學(xué)派——經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派的主要立場(chǎng)和差異是什么?

　　要點(diǎn)：

　　(1)主要立場(chǎng)。傳播學(xué)的兩大學(xué)派的對(duì)立，歸根結(jié)底是由于立場(chǎng)的不同。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的立場(chǎng)總是肯定性的，而批判學(xué)派的立場(chǎng)總是否定性的。

　　(2)差異。第一，兩者涉及的研究?jī)?nèi)容有差異。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)心的是如何傳播或如何有效傳播之類的問題，因而致力于尋求傳播活動(dòng)的自身規(guī)律，落腳點(diǎn)在傳播的效果上;而批判學(xué)派關(guān)心的是為何傳播、為誰(shuí)傳播之類的問題，因而致力于闡述人類傳播的總體運(yùn)動(dòng)，落腳點(diǎn)在傳播意義上。簡(jiǎn)而言之。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派側(cè)重事實(shí)判斷，而批判學(xué)派側(cè)重價(jià)值判斷。第二是研究方法上的差異。既然經(jīng)驗(yàn)學(xué)派更關(guān)注事實(shí)判斷，那么其研究方法自然強(qiáng)調(diào)一切從經(jīng)驗(yàn)或事實(shí)出發(fā)，通過(guò)量化與統(tǒng)計(jì)的過(guò)程，步步為營(yíng)地求得實(shí)證性結(jié)論。而批判學(xué)派既然更關(guān)注價(jià)值判斷，那其方法論就不得不具有思辨的特征，以確保其理論思想能從宏觀的、聯(lián)系的和總體的方面把握傳播的意義。第三是研究工作立場(chǎng)或研究取向的差異。

　　3.傳播權(quán)的理論主張有哪幾個(gè)要點(diǎn)?

　　要點(diǎn)：

　　(1)傳播活動(dòng)是人與生俱來(lái)的本能行為之一，人的生存與發(fā)展都有賴于這種傳播行為，因此，傳播權(quán)是人的基本權(quán)利之一。

　　(2)傳播權(quán)不僅是每個(gè)人的自然權(quán)利，而且應(yīng)該是公民的社會(huì)權(quán)利。

　　(3)傳播權(quán)不僅有利于個(gè)人個(gè)性的發(fā)展與完善，而且有助于促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也促使人類的傳播手段更好地發(fā)揮其功能。

　　(4)傳播權(quán)可以包含迄今為止人類已享有的傳播方面的權(quán)利，如現(xiàn)今已被廣泛認(rèn)同的知曉權(quán)、接近權(quán)以及有關(guān)言論與新聞出版自由、通信自由、表達(dá)自由等權(quán)利概念。

　　4.簡(jiǎn)述傳播效果發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段性可分為哪三個(gè)層面。

　　要點(diǎn)：

　　第一，外部訊息作用于人們的認(rèn)知系統(tǒng)，引起知識(shí)量和知識(shí)構(gòu)成的變化。

　　第二，作用于人們的情緒或感情，引起心理或態(tài)度的變化。

　　第三，這些變化外化為人們的言行，最終成為行動(dòng)層面的效果。

　　5.受眾方面影響傳播效果的主要因素有哪些方面?

　　要點(diǎn)：

　　受眾方面影響傳播效果的因素主要有：

　　(1)聽從性，有人容易聽取別人的意見，有不不容易聽取意見，前者是聽從性較高中人，后者就是聽眾性較低的人，對(duì)大眾傳播者來(lái)說(shuō)，面對(duì)聽從性高的愛人自然容易實(shí)現(xiàn)傳播效果，反之則比較困難。

　　(2)恐懼訴求。在傳播信息中加入一些恐怖的、威脅性的信息，使受眾產(chǎn)生畏懼心理，往往可以促使傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

　　(3)免疫論。在傳播活動(dòng)中，傳播者可以通過(guò)給受眾介紹少量反面信息的方式，而使他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)反而信息的抵抗力，有效地利這種方式的兩個(gè)基本條件是：確信受眾的確不可避免要接觸到反而信息，事先給予受眾的反而信息應(yīng)是少量的。

　　6.請(qǐng)簡(jiǎn)要回答能對(duì)傳播媒介產(chǎn)生控制作用的環(huán)節(jié)或因素有哪些方面。

　　要點(diǎn)：

　　(1) 國(guó)家和政府的政治控制

　　介控制的主要方面，其形式表現(xiàn)為通過(guò)規(guī)定大眾傳播體制，制定法律、法規(guī)和政策，來(lái)保障媒介為國(guó)家制度、意識(shí)形態(tài)以及各種鹵家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

　　政治控制的內(nèi)容主要包括：規(guī)定媒介機(jī)構(gòu)的所有形式;通過(guò)立法和行政管理控制傳播媒介的活動(dòng)。

　　(2) 利益群體的控制。

　　社會(huì)上各種利益群體(政黨、財(cái)團(tuán)、組織、民間團(tuán)體等為保障和維護(hù)自身利益，往往要以各種對(duì)大眾傳播施加影響，進(jìn)行直接或間接的控制。

　　利益群體的控制主要表現(xiàn)為：政黨與團(tuán)體對(duì)傳播媒介的控制;經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)傳播媒介的控制。

　　(3) 受眾的監(jiān)督與控制

　　現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播對(duì)人們生活的各個(gè)方面無(wú)不產(chǎn)生重要的影響，許多傳播內(nèi)容都會(huì)直接影響受眾的利益。因些，廣大受眾有權(quán)對(duì)傳播媒介的活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。

　　受眾對(duì)媒介活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督和控制的內(nèi)容和方式主要有：個(gè)人的信息反饋;以消費(fèi)者團(tuán)體方式施加影響;訴諸法律手段，通過(guò)影響媒介的銷售市場(chǎng)來(lái)制約媒介活動(dòng)。

　　(4) 傳播媒介的內(nèi)部控制

　　政治力量的控制、社會(huì)利益集團(tuán)的控制和廣大受眾的控制，都是對(duì)傳播媒介的外部控制，這從整體上確立了傳播媒介的社會(huì)地位和作用，規(guī)定了傳播媒介的運(yùn)行規(guī)則。但是，傳播媒介的實(shí)際運(yùn)行是依靠傳播者進(jìn)行了的，是通過(guò)傳播者的行為實(shí)現(xiàn)的。因此，對(duì)傳播媒介的控制還應(yīng)包括另一個(gè)重要方面，那就是對(duì)傳播者的直接控制。由于這種控制主要是在傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行的。因而我們稱之為媒介內(nèi)部控制。

　　媒介內(nèi)部控制的內(nèi)容主要包括：通過(guò)制定媒介編輯方針和報(bào)道方針控制傳播媒介;通過(guò)職業(yè)道德的規(guī)范和調(diào)控實(shí)現(xiàn)傳播者自律和媒介組織的自律。

　　四、論述題

　　1.“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的主要內(nèi)容是什么?其積極的意義與消極的方面各表現(xiàn)在哪些方面?如何正確看待這一觀點(diǎn)。

　　要點(diǎn)：

　　“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的主要內(nèi)容：將受眾視為大眾傳播產(chǎn)品的消費(fèi)者，受眾讀報(bào)紙、聽廣播、看電視與其在超市購(gòu)買商品呈樣，能否滿足個(gè)人的需求是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。傳播者與受眾是一種買賣關(guān)系，大眾傳播者是信息產(chǎn)品的制造企業(yè)，受眾是信息產(chǎn)品的購(gòu)買點(diǎn)。

　　積極的意義：一，它強(qiáng)化了受眾的主體地位，突出了受眾的主動(dòng)性，避免了“傳而不通”的零效果或負(fù)效果現(xiàn)象。二，它反映了大眾傳播業(yè)動(dòng)作的一些規(guī)律和特征。

　　消極的方面：將受眾僅僅視為消費(fèi)者也存在一些問題，一，傳播者不僅僅是經(jīng)營(yíng)者、牟利者，還是信息傳播者。二，受眾不僅僅把大眾傳播視為物質(zhì)消費(fèi)，大眾傳播對(duì)對(duì)受眾而言，還有娛樂、信息、教育等價(jià)值。三，信息產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品，前者關(guān)注物質(zhì)的豐富，后者重視精神的提升。

　　對(duì)這一觀點(diǎn)的正確態(tài)度：簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系是不能用來(lái)定義大眾傳播的傳受關(guān)系的，只有全面看待大眾傳播產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與精神屬性才能真正發(fā)揮大眾傳播的社會(huì)功能。

　　2.影響傳播效果的主要因素有哪些?請(qǐng)結(jié)合傳播實(shí)際進(jìn)行論述。

　　要點(diǎn)：

　　(一)制約和影響傳播效果顯著的因素主要來(lái)自三個(gè)方面：

　　1.傳播主體

　　傳播主體方面影響傳播效果的主要因素是傳播者的可信度和權(quán)威度。

　　2.傳播技巧

　　傳播是一項(xiàng)技巧性很高的活動(dòng)，不同的傳播方式往往會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果。所以要提高傳播效果顯著，就是掌握必要的傳播技巧。

　　3.傳播對(duì)象

　　受眾方面影響傳播效果的因素主要有：

　　聽從性

　　恐懼訴求

　　免疫論

　　(二)傳播實(shí)際分析要緊密結(jié)合并靈活運(yùn)用以上所述及的知識(shí)，同時(shí)還要有自己的觀點(diǎn)和看法。