三、名詞解釋與簡(jiǎn)答題(8題，共40分)

　　1.大規(guī)模定制：個(gè)性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)，即以大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化甚至個(gè)性化的定制。

　　2.自然壟斷的定義和常見(jiàn)領(lǐng)域：由一家企業(yè)生產(chǎn)全部的產(chǎn)品最有效率，多家企業(yè)生產(chǎn)會(huì)導(dǎo)致總成本提高的情況。這種情況通常由自然環(huán)境造成。常見(jiàn)領(lǐng)域?yàn)槌鞘凶詠?lái)水供應(yīng)管網(wǎng)、城市管道煤氣供應(yīng)管網(wǎng)等。

　　3.核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)內(nèi)涵：讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。其中創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂，主導(dǎo)產(chǎn)品(服務(wù))是核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓。

4.創(chuàng)新的過(guò)程：通過(guò)新知識(shí)，更典型的情況是通過(guò)現(xiàn)有知識(shí)的組合，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝，就叫發(fā)明。對(duì)發(fā)明的商業(yè)化叫創(chuàng)新。創(chuàng)新一旦發(fā)生并成功會(huì)很快擴(kuò)散：因?yàn)樾枨笊项櫩偷馁?gòu)買，供給上通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿來(lái)擴(kuò)散。當(dāng)然，發(fā)明不一定能轉(zhuǎn)為創(chuàng)新，有些是不能，有些是不愿。

　　5.成長(zhǎng)期的主要特征：

　　需求：極易提高的市場(chǎng)滲透率;技術(shù)：標(biāo)準(zhǔn)化，快速的工藝創(chuàng)新;產(chǎn)品：質(zhì)量有改進(jìn)，主導(dǎo)設(shè)計(jì);生產(chǎn)和銷售：生產(chǎn)能力不足，大批量生產(chǎn)，銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈;貿(mào)易：生產(chǎn)開(kāi)始由發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移;競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入、合并、退出;關(guān)鍵成功因素：為生產(chǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，接近銷售者，創(chuàng)立品牌，工藝創(chuàng)新。

　　6.經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)：由于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、手段等的統(tǒng)一，企業(yè)兼并重組后可以在生產(chǎn)領(lǐng)域、研發(fā)領(lǐng)域及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力融合等多重協(xié)同效應(yīng)。

　　7.中小企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化的戰(zhàn)略要點(diǎn)：

　　答： • 小而專、小而精的集中一點(diǎn)戰(zhàn)略

　　• 見(jiàn)縫插針，尋找空白，進(jìn)入邊緣市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　• 與眾不同，塑造經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略

　　8.沉沒(méi)成本、可避免成本：

　　沉沒(méi)成本：已經(jīng)發(fā)生且一旦停止生產(chǎn)就無(wú)法收回的成本(如很多固定性成本)。

　　可避免成本：如果停止生產(chǎn)就不會(huì)發(fā)生的成本，比如可變成本。

　　四、論述題(2題，共24分)

　　1. 試述規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正負(fù)面影響

　　答：規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正負(fù)面影響

　　正面影響：一般來(lái)說(shuō)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)使企業(yè)內(nèi)部分工更加精細(xì);可以為顧客提供全面的專業(yè)化生產(chǎn)和服務(wù);各種資產(chǎn)存量可以更佳配置;獲得交易費(fèi)用的節(jié)約和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì);增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)研制開(kāi)發(fā)能力和設(shè)備更新能力;增強(qiáng)企業(yè)的籌資能力;提高企業(yè)抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力;有助于企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)和形象的確立;甚至更有能力是得政府做出有利于自己得政策等等，這些多有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　負(fù)面影響：企業(yè)的規(guī)模并非越大越好，如果只注重企業(yè)規(guī)模的外延擴(kuò)張，而不考慮企業(yè)自身的有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和外部市場(chǎng)條件的變化，反而會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的內(nèi)部控制的難度也會(huì)增大，企業(yè)“管理鏈”拉長(zhǎng)，信息傳遞環(huán)節(jié)增多，指令傳達(dá)及反饋速度減慢，企業(yè)內(nèi)部的管理成本會(huì)上升，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不降反升，對(duì)市場(chǎng)變化得適應(yīng)能力下降，甚至可能招致法律法規(guī)的制裁(如反壟斷法)。因此，能夠最大限度地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的只能是適度規(guī)模。

　　2. 試述兼并和重組的效應(yīng)

　　答：兼并和重組的效應(yīng)

　　l 管理協(xié)同效應(yīng)：不同管理水平和資源的企業(yè)的組合有助于組合后企業(yè)整體資源的合理配置和管理水平提高。

　　l 經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)：由于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、手段等的統(tǒng)一，企業(yè)兼并重組后可以在生產(chǎn)領(lǐng)域、研發(fā)領(lǐng)域及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力融合等多重協(xié)同效應(yīng)。

　　l 無(wú)效率的管理者理論：當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)效率低下，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重衰退情況時(shí)，兼并重組提供了一種外部的接管機(jī)制。

　　l 財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)：與外部融資的交易費(fèi)用以及股利方面的差別稅收待遇可以通過(guò)并購(gòu)使企業(yè)從邊際利潤(rùn)率較低的生產(chǎn)活動(dòng)向邊際利潤(rùn)率高的生產(chǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)移，從而構(gòu)成提高企業(yè)資本分配效率的條件。此外，合并公司的負(fù)債能力要大于合并前兩公司的負(fù)債能力之和，且這將給公司的投資收入帶來(lái)稅收節(jié)省。

　　五、案例分析題(1題，共12分)

　　沃爾特 迪斯尼公司的資源盤活戰(zhàn)略

　　當(dāng)1984年邁克爾 伊斯納接管沃爾特 迪斯尼生產(chǎn)線，擔(dān)任該公司的董事長(zhǎng)時(shí)，這家公司的凈收益已經(jīng)接連不斷地下降了4個(gè)年頭，它的股票價(jià)格降低到一個(gè)能夠吸引任何一條“鱷魚(yú)”吞噬的水平。在1984到1988年間，迪斯尼的銷售利潤(rùn)從16.6億美元上升到37.5億美元，凈收入從9800萬(wàn)上升到5.7億美元，而且，公司的股票市場(chǎng)價(jià)值也從18億美元增長(zhǎng)到103億美元。但是，伊斯納在其任職的第一個(gè)三年里，他從最初的董事長(zhǎng)變成了公司主席，這期間公司沒(méi)有實(shí)行過(guò)任何明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。80年代，公司的主要戰(zhàn)略行動(dòng)有：埃普考特中心、東京迪斯尼頻道，以及由原來(lái)的管理部門所發(fā)起的對(duì)阿維達(dá)公司的收購(gòu)。

　　那么，公司究竟發(fā)生了什么變化呢?事實(shí)上，迪斯尼公司的局面能夠得以扭轉(zhuǎn)的實(shí)質(zhì)是它對(duì)相當(dāng)豐富的資源基礎(chǔ)的盤活。

　　迪斯尼在佛羅里達(dá)州的2.8萬(wàn)英畝土地被用于了商業(yè)目的。在阿維達(dá)公司――1984年收購(gòu)的一家土地開(kāi)發(fā)公司――的幫助下，迪斯尼開(kāi)始對(duì)它所擁有的佛羅里達(dá)州的土地進(jìn)行旅館、游覽區(qū)以及居民區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。埃普考特中心增加了新的吸引力，迪斯尼-MGM拍攝觀光園――一個(gè)新的主題公園也建立了起來(lái)。這些發(fā)展還包括：迪斯尼世界把主題公園擴(kuò)大成了休閑娛樂(lè)勝地、商業(yè)聚會(huì)點(diǎn)和住宅小區(qū)。

　　在利用龐大的電影庫(kù)的過(guò)程中，迪斯尼公司不囿于周期性地放映迪斯尼經(jīng)典影片的一般性實(shí)踐。它還引進(jìn)了兩種經(jīng)營(yíng)方式，即銷售迪斯尼電影的盒式錄像帶;獲準(zhǔn)為電視廣播進(jìn)行電影包裝。為歐洲電視廣播進(jìn)行一次電影包裝便可以籌集210萬(wàn)美元。公司對(duì)迪斯尼主題公園的巨額投資，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的強(qiáng)化和門票收費(fèi)的增加而得到了有效的利用。在東京迪斯尼樂(lè)團(tuán)所取得的成功的鼓勵(lì)下，迪斯尼開(kāi)始對(duì)它所擁有的美國(guó)主題公園和歐洲迪斯尼樂(lè)團(tuán)進(jìn)行進(jìn)一步的國(guó)際翻版。

　　在這次轉(zhuǎn)變中，最富有魄力的舉動(dòng)是迪斯尼作為一家電影制片廠再生。迪斯尼在保持對(duì)高質(zhì)量家庭電影(特別是卡通片)的投資的同時(shí)，它還開(kāi)始了對(duì)試金石制片廠的大規(guī)模擴(kuò)張。這家制片廠于1983年就已建立，它的目標(biāo)是更加充分地利用迪斯尼的電影制作室，并且使迪斯尼在少年和成人電影市場(chǎng)上占有一席之地。為了達(dá)到充分利用的目的，迪斯尼制片廠很快把所生產(chǎn)的電影數(shù)量翻了一番。與此同時(shí)，迪斯尼公司還忙于招聘著名的制作人、導(dǎo)演、電影生產(chǎn)人、演員以及編劇等等。1988年，迪斯尼一躍成為票房收入最高、處于領(lǐng)先地位的制片廠。通過(guò)迪斯尼頻道和電視廣播節(jié)目，迪斯尼在電視上的亮相日益增多，從而制片廠的制作也更加欣欣向榮。

　　綜上所述，新一屆的管理隊(duì)伍利用了迪斯尼最具影響力，并且也是最具持久性的資產(chǎn)：來(lái)自不同國(guó)家和不同年齡層的數(shù)百萬(wàn)人為迪斯尼威名和迪斯尼風(fēng)格所付出的熱情。

　　問(wèn)題

　　1.試從企業(yè)的資源和能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系的角度分析迪斯尼公司資源盤活戰(zhàn)略。

　　2.從中你得到什么啟發(fā)。

　　答：企業(yè)的資源：包括有形資源(金融資產(chǎn)、物質(zhì)資產(chǎn))、無(wú)形資源(技術(shù)、商譽(yù)、文化)、人力資源(專業(yè)技能和知識(shí)、交流和相互影響的能力、動(dòng)機(jī))。

　　企業(yè)能力：來(lái)源于企業(yè)對(duì)其資源的獲取、組織和利用能力。

　　簡(jiǎn)而言之，如果企業(yè)的戰(zhàn)略制定能在對(duì)其所處行業(yè)關(guān)鍵成功因素正確分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分合理地發(fā)揮其核心能力，挖掘、獲取、組織、利用其資源，并最終使內(nèi)部核心能力和外部行業(yè)關(guān)鍵成功因素相匹配，這樣的戰(zhàn)略就能使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。