五、案例分析

　　改革開放初期，深圳作為改革試點的窗口，國家給予的政策優(yōu)惠吸引了大量的外資及民營資金進入以勞動密集為特征的服裝加工工業(yè)，1985～1994年，深圳對外服裝加工業(yè)務急劇增加，許多民營企業(yè)在這里迅速成長起來，在積累了發(fā)展資金的同時，也獲得了市場經營與生產管理經驗。他們在為世界名牌服裝開展低附加值加工業(yè)務的過程中，不僅獲得了先進的生產管理經驗與生產技術，也培育出了品牌經營的理念。隨著國內服裝市場需求的不斷增長，品牌經營模式已具備了市場需要基礎。

　　國內成功的品牌創(chuàng)業(yè)者，多數是以本地市場需求為核心的。深圳作為我國新型移民城市，服裝消費主體結構呈現多民俗層面，其服裝消費需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢，為其引入國際時尚信息與服飾奠定了客觀基礎。深圳作為經濟發(fā)達地區(qū)，其消費者收入高、年輕、有知識、有品位，消費層次領先國內其他地區(qū)，使深圳更容易成為時尚引領地區(qū)。目前深圳品牌絕大多數是靠本地市場成長起來的，并逐漸輻射到國內其他地區(qū)，這一現象充分反映了深圳移民城市優(yōu)質顧客的特點。國內其他大都市的服裝品牌經營也有類似現象，如而杭州女裝、武漢女裝、北京女裝均呈現較強烈的地區(qū)性時尚需求，以此為依托，輻射到其他地區(qū)。因地區(qū)性經濟結構和消費層次的特色，許多深圳的服裝品牌的成長是靠零售起家的，這一點與虎門、廣州服裝企業(yè)不同。虎門和廣州主要是開展針對內地市場需求的批發(fā)業(yè)務，并形成了規(guī)模巨大的批發(fā)市場。

　　深圳地區(qū)的品牌多數是從加工業(yè)轉入品牌經營，而這些品牌經營者文化素質偏低，在產品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場的前面。許多品牌經營者對市場了解不夠，不清楚目前市場上哪些品牌表現出色、哪些品牌在調整風格、哪些品牌近年來程下降趨勢、哪些上升、哪些品牌北方銷售好、哪些品牌南方好賣、哪些城市對哪些貨品需求、哪些商場客流定位不同等市場信息，結果這些品牌在產品的時尚方面只能追隨市場而很難自我主導，在市場營銷中普遍存在以下問題：品牌形象塑造能力不強、賣場缺乏風格、產品主題不明確、產品組合不合理、產品搭配混亂、產品設計時尚含量低、下單補貨慢、庫存周轉慢、數據信息及銷售預測跟不上等，導致深圳地區(qū)老品牌的競爭力難以提升。在經營模式上這些品牌經營者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較為低級的品牌加盟的管理模式，結果品牌在市場上反映出來的普遍現象是品牌形象統(tǒng)一性和品牌價值含量低、終端管理的專業(yè)化程度低、加盟商普遍獲利能力低。最為普遍的弱點是賣場的管理，如員工士氣、導購技巧、貨品陳列、賣點評估、模特展示、貨品分配、品種搭配、補單分析、賣場物流、人流時間段分析、形象維護等管理環(huán)節(jié)薄弱，這些因素直接導致單店賣場銷售額低，盈利能力不高，大大限制了零售市場發(fā)展。

　　深圳作為消費能力很強的城市，消費者已經形成了時尚化、個性化的消費模式，推動了服裝市場品位需求多元化，女裝是最多時尚變化的領域，成熟、白領職業(yè)、高雅文化、時尚、富貴、個性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時尚細分為該市場創(chuàng)造了大量的商機，并形成了一批定位準確、盈利能力較強的女性服裝品牌。依靠地區(qū)獨特消費性優(yōu)勢、深圳國際服裝博覽的影響力、服裝行業(yè)協(xié)會的組織和領導能力，深圳成為國內女裝品牌最佳的孵化地。

　　隨著深圳經濟不斷發(fā)展，大眾生活水平的快速提高，消費層次逐年提高，消費者個性消費趨勢更加鮮明，國際知名品牌不斷的進入國內市場，使消費者時尚品牌鑒賞能力的快速提高，導致服飾時尚觀念已不再局限于國內經濟發(fā)達城市。時裝作為時尚產業(yè)，其經營的是一種主流的生活方式，設計時裝就是設計生活、設計時裝品牌就是設計品牌顧客的生活方式，這一品牌經營理念，已被業(yè)內經營者所認同。過去時裝品牌地區(qū)性經營的特色正在被時尚同一化所打破，以漢派、杭派著稱的時裝品牌概念正在受到時裝國際化趨勢的沖擊，服飾時尚與國際接軌成為大趨勢，無論是消費者還是品牌經營者越來越認同國際化的時尚風格，這對大部分的國內品牌帶來了新的考驗和挑戰(zhàn)。

　　根據以上案例資料，應用SWOT分析方法，對深圳時裝品牌經營環(huán)境進行分析。

　　參考答案

　　一、填空題

　　1. 宏觀營銷環(huán)境分析包括人口環(huán)境 、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境六個方面。

　　2. 微觀環(huán)境分析包括供應商、中間商 、社會公眾、顧客、競爭者五個方面。

　　3. SWOT分析法是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行分析。

　　4. 根據測量尺度的不同，態(tài)度測量的量表有類別量表、順序量表、等距量表和等比量表四種基本形式。

　　5. 常用的訪問方式包括面談、電話、郵寄、網絡等。

　　6. 問卷的組織有郵寄、留置、人員訪問、網絡調查等不同形式。

　　7. 一份問卷應由標題、開頭語、主體三個部分組成。

　　8. 問卷的語句形式有直接問題、間接問題和假設問題三種。

　　9. 非隨機抽樣方法有任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法

　　10. 隨機抽樣抽樣方法有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣

　　二、單項選擇題

　　1.A 2.B 3.C 4.C 5.A 6.A 7.C 8.B 9.C10.D11.A 12.C 13.C 14.B 15.C 16.A 17.B 18.C 19.A 20.A

　　三、多項選擇題

　　1.DE 2.AB 3.BE 4.ABCD 5.BCDE 6.BCD

　　四、簡答題：請參照教材。

　　五、案例分析

　　優(yōu)勢：政策優(yōu)惠，市場經營與生產管理經驗，品牌經營的理念，品牌經營模式的市場需要基礎。深圳作為我國新型移民城市，服裝消費主體結構呈現多民俗層面，其服裝消費需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢，為其引入國際時尚信息與服飾奠定了客觀基礎。

　　劣勢：轉型過程中品牌經營者文化素質偏低，在產品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場的前面。許多品牌經營者對市場了解不夠，結果這些品牌在產品的時尚方面只能追隨市場而很難自我主導。在經營模式上這些品牌經營者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較為低級的品牌加盟的管理模式導致單店賣場銷售額低，盈利能力不高。

　　機會：深圳作為消費能力很強的城市，消費者已經形成了時尚化、個性化的消費模式，推動了服裝市場品位需求多元化，女裝是最多時尚變化的領域，成熟、白領職業(yè)、高雅文化、時尚、富貴、個性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時尚細分為該市場創(chuàng)造了大量的商機。依靠地區(qū)獨特消費性優(yōu)勢、深圳國際服裝博覽的影響力、服裝行業(yè)協(xié)會的組織和領導能力，深圳成為國內女裝品牌最佳的孵化地。

　　威脅：消費者時尚品牌鑒賞能力的快速提高，過去時裝品牌地區(qū)性經營的特色正在被時尚同一化所打破，服飾時尚與國際接軌成為大趨勢，無論是消費者還是品牌經營者越來越認同國際化的時尚風格，這對大部分的國內品牌帶來了新的考驗和挑戰(zhàn)。