1、霍利漢斯餐飲集團的新菜單推廣

　　霍利漢斯餐飲集團成立于1972年，是美國一個非常受歡迎的提供點菜服務(wù)的餐飲企業(yè)，總部設(shè)在堪薩斯城，擁有100余家分店。該團是美國餐飲業(yè)最早提供完全服務(wù)式休閑餐飲和特種海鮮餐食的企業(yè)之一。

　　2000年9月，霍利漢斯集團新開發(fā)了一種主題為“表現(xiàn)你自己”的新型午餐菜單，擬首先在圣路易斯推廣。在一家管理咨詢機構(gòu)(該機構(gòu)與電臺媒體關(guān)系密切)的協(xié)助下，霍利漢斯集團制定了詳盡的推廣計劃，利用多種媒體和多種手段開始了新菜單的推行。

　　首先，餐館派員工于午餐時間到圣路易斯當(dāng)?shù)氐?個廣播站點向駕車路過者分送免費試用的新菜點(均為新菜單上所列)，活動持續(xù)了2天。利用管理咨詢機構(gòu)與媒體的良好關(guān)系，集團在圣路易斯地區(qū)的總經(jīng)理多次接受了當(dāng)?shù)匾患抑饕獜V播電臺的現(xiàn)場采訪，霍利漢斯的行政總廚也出現(xiàn)在當(dāng)?shù)仉娨暸_的“帶你看圣路易斯”節(jié)目中，他們都談到了新菜單并饒有興致地介紹了其中一個新菜的配方和做法，以引起公眾的興趣。幾個月后，這位行政總廚又出現(xiàn)在同樣的電視節(jié)目當(dāng)中，向公眾介紹霍利漢斯餐館，建議他們將其作為假日聚會的理想場所。

　　在圣路易斯，咨詢機構(gòu)還派出人手協(xié)助餐館建立顧客反饋系統(tǒng)，與顧客面談并收集有關(guān)對服務(wù)、菜肴質(zhì)量、菜點的可選擇范圍大小的意見和建議，這同時也是一種對光顧霍利漢斯的顧客的深入了解。

　　新菜單一也逐步推廣到其他地區(qū)。在費城，霍利漢斯集團開展了一次“菜肴大使”活動，活動要求各分店經(jīng)理親自造訪各個鄰近機構(gòu)組織，如大公司、政府機構(gòu)的辦公室和分店周圍的零售企業(yè)等。另外，霍利漢斯的首席執(zhí)行官也親自出馬接受多家地方電臺的采訪，向公眾介紹有關(guān)“菜肴大使”活動的細節(jié)。

　　“菜肴大使”活動逐步推行到匹茲堡又回到圣路易斯，基本都是利用電臺這一媒體開展新菜單的推廣。

　　整個活動獲得了較大的成功，一方面增加了新菜單和公司的媒體曝光度，引起了消費者的關(guān)汪，另一方面也控制了廣告支出，新菜單也得到了消費者的認(rèn)同。

　　思考題：1、餐飲營業(yè)推廣的方式有哪些?

　　2、結(jié)合案例談?wù)劜惋嫶黉N活動中應(yīng)掌握的原則。

　　點評：新菜單推廣是餐飲企業(yè)需經(jīng)常進行的一項營銷活動。而對于新產(chǎn)品，根據(jù)營銷理論，消費者都有一個循序漸進的認(rèn)知和接受過程。餐飲企業(yè)的任務(wù)就是盡可能地使這個過程縮短，以迅速擴大銷路打開市場。為使消費者盡快接受新產(chǎn)品，餐飲企業(yè)需加大營銷力度，甚至對消費者實行 “廣告轟炸”。但這種方式的開支甚大很不經(jīng)濟，一般企業(yè)難以承受。所以如何選擇經(jīng)濟而又有效的媒體和采用何種促銷方式就成為了新產(chǎn)品推廣的主要問題。本案例中的霍利漢斯餐飲集團借力于咨詢機構(gòu)與媒體的良好關(guān)系，進行了幾乎是“免費”的媒體覆蓋。目前西方許多企業(yè)也采用這種合作方式，值得國內(nèi)餐飲經(jīng)營者借鑒。霍利漢斯集團的推廣方式也著重于人員特別是高層管理人員的“親自推銷”，這與該集團所提供的產(chǎn)品是相一致的。點菜產(chǎn)品不同于快餐產(chǎn)品，價格較高，消費頻率低，顧客往往在決定購買之前要做較為慎重的考慮。因此，人員推銷和媒體現(xiàn)場介紹這種 “令人信服”的方式在推銷點菜產(chǎn)品時就具有了很強的優(yōu)勢�；衾麧h斯新菜單的成功自然就在情理之中。