簡答題

　　1[.問答題]簡述購買者具有更強的討價還價實力的情況。

　　[答案]在以下情況下，購買者具有更強的討價還價實力：(1)相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的;(2)買方購買的產(chǎn)品占賣方成本或銷售數(shù)額相當大的部分;(3)從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬于標準化或同質(zhì)化產(chǎn)品;(4)買方轉(zhuǎn)換成本很低;(5)買方的利潤很低;(6)買方對銷售商后向一體化的現(xiàn)實威脅;(7)產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務無關(guān)緊要;(8)購買者掌握充分的信息。

　　2[.問答題]簡述決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。

　　[答案]決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括以下幾個方面：(1)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度;(2)進入與流動障礙;(3)退出與收縮保障;(4)成本結(jié)構(gòu);(5)縱向一體化程度;(6)全球化程度。

　　四、案例分析題

　　1[.問答題]屈臣氏是成立于1828年廣州一個小藥房，1841年將業(yè)務擴展到香港。發(fā)展到今天，在全球門面店數(shù)已超過5000，銷售額逾百億港元，業(yè)務遍布亞、歐等四十多個國家。

　　其產(chǎn)品包括“健康”類、“美態(tài)類”。“歡樂類”，自主品牌主要集中在健與美產(chǎn)品領(lǐng)城。走進任何一家門店，首先迎接顧客的都是歡樂的音樂和可愛的公仔。屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，常年為顧客免費提供健康生活咨詢與服務。品牌形象方面，屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供獎學金的故事使品牌不脛而走。2004年，又與美國迪士尼合作在深圳上演奇幻冰上巡演項目，拉近與消費者的距離。使其品牌內(nèi)涵更豐富。

　　問題：(1)從案例中可以看出屈臣氏成功的秘訣是什么。

　　(2)實施差異化戰(zhàn)略意義何在。

　　[答案](1)成功秘訣在于采用了差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品、服務、渠道和形象的差異化使得屈臣氏贏得了顧客忠誠，在面對替代品威脅時，所處地位更加有利。

　　(2)企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢：①差異化同樣形成了進入障礙，潛在的進入者要與該企業(yè)競爭，需要克服這種產(chǎn)品的獨特性。②由于差異化，顧客對該產(chǎn)品或服務有某種程度的偏愛和忠誠，大大降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，并增強了企業(yè)對顧客的討價還價能力。③差異化給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增強了企業(yè)對供應商的討價還價能力。④差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業(yè)在面對替代品威脅時，可以處于較為有利的地位。

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