簡答題

　　1[.問答題]簡述營銷現(xiàn)狀的具體內(nèi)容。

　　[答案]營銷現(xiàn)狀主要是提供關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場以及公司在其中的地位。具體包括：(1)市場描述;(2)產(chǎn)品回顧;(3)競爭回顧;(4)分銷回顧;(5)宏觀環(huán)境診斷。

　　2[.問答題]簡述營銷控制的具體內(nèi)容。

　　[答案]市場營銷策劃的最后一部分是營銷控制。營銷控制是用來對策劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度和意外情況進(jìn)行管理、監(jiān)督和應(yīng)對的，核心內(nèi)容是監(jiān)督策劃的銷售和利潤目標(biāo)能否順利完成。通常來說，策劃的目標(biāo)和預(yù)算都是按季度、月份甚至更短的時間來制定的，高層管理者每期都會評估、審查這些結(jié)果，并且識別沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的活動和部門，查找、分析原因，進(jìn)而要求相關(guān)部門限期做出合理解釋和提出整改措施。

　　有些營銷控制部分還包括權(quán)變策劃，可以確保在意外事件發(fā)生時，管理人員知道該如何應(yīng)對(如價格波動或罷工)。

　　3[.問答題]簡述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念。

　　[答案]戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個部門或部門內(nèi)的一個產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。

　　論述題

　　1[.問答題]試述公司策劃的4項活動。

　　[答案](1)確立公司使命。公司策劃的首要內(nèi)容就是確立公司使命。公司使命指出了公司存在的原因或目的，說明公司將要從事什么事業(yè)或滿足用戶的哪些需求。

　　(2)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。有為數(shù)眾多的企業(yè)不只經(jīng)營一種業(yè)務(wù)，在這種情況下，出于管理的需要，應(yīng)該將企業(yè)的所有業(yè)務(wù)劃分為不同的業(yè)務(wù)單位，并根據(jù)各類業(yè)務(wù)的情況分別制定相應(yīng)的成長戰(zhàn)略。

　　(3)為每個業(yè)務(wù)單位分配資源。企業(yè)劃分業(yè)務(wù)單位是為了根據(jù)各類業(yè)務(wù)單位的自身特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的資源配置。

　　(4)進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。在對各個業(yè)務(wù)單位的運(yùn)營情況做出詳細(xì)分析之后，常常需要為其制定下一步走向，這其中涉及業(yè)務(wù)拓展、緊縮或放棄。業(yè)務(wù)更新是企業(yè)保持競爭活力的一種有效手段。

　　2[.問答題]試述某業(yè)務(wù)單位稱為現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)的原因及其通常面臨的威脅

　　[答案]之所以稱為現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，是因?yàn)樗�能夠�(yàn)楣�司帶來大量的現(xiàn)金收入。該類業(yè)務(wù)較低的市場增長率往往意味著較少的資金投入，而其較高的市場份額卻能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤。因此，企業(yè)對于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)常常只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀，而它所產(chǎn)生的大量現(xiàn)金則可以用來支持問題類、明星類以及瘦狗類這些消耗資金較多的業(yè)務(wù)�，F(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)通常面臨著兩方面的威脅：

　　(1)當(dāng)現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)由于競爭對手的進(jìn)入而突然失去其市場份額時，需要公司投入巨額現(xiàn)金來維持其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位;

　　(2)如果公司將全部現(xiàn)金用來發(fā)展其他類的業(yè)務(wù)，強(qiáng)壯的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)也有可能轉(zhuǎn)變?yōu)樗ト醯氖莨奉悩I(yè)務(wù)。

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