四.案例分析題 (本大題共20分)

　　案例： 美國日用品公司

　　美國日用品公司意欲打人歐洲市場，但在研究如何選擇歐洲市場上的廣告代理商時(shí)，公司內(nèi)部出現(xiàn)了分歧。

　　熟食部的銷售經(jīng)理認(rèn)為，他們應(yīng)選一家美國人經(jīng)營的廣告公司做代理，只要該公司有興趣在歐洲開一個(gè)服務(wù)辦公室就行，因?yàn)槊绹鴱V告公司熟悉本公司的程序、政策、產(chǎn)品和經(jīng)營目的。鮮品部的銷售經(jīng)理則認(rèn)為，美國廣告公司熟悉日用品公司的情況，這一點(diǎn)固然不能忽視，但熟悉歐洲市場行情的廣告公司更應(yīng)注意，因此，應(yīng)選擇那些既了解美國情況又熟悉歐洲市場的國際營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)作為本公司的廣告代理;而非食品部的銷售經(jīng)理則持另一種觀點(diǎn)，即應(yīng)選擇一家歐洲人經(jīng)營的廣告公司作為本公司的廣告代理商，但同時(shí)要注意，該廣告公司必須在歐洲各國都有分支機(jī)構(gòu)，或者該廣告公司是一家大型營銷咨詢公司的成員，因?yàn)闅W洲廣告公司熟悉歐洲每一個(gè)國家的詳細(xì)情況。不僅要把歐洲看作一個(gè)統(tǒng)一的市場，還要把其看作統(tǒng)一市場下的眾多分散市場，需要熟悉歐洲各國情況的廣告專家來指導(dǎo)公司的廣告宣傳。

　　目前，公司在廣告代理商的選擇上面臨著三種方案，究竟應(yīng)該怎樣決策，公司領(lǐng)導(dǎo)陷入了困惑。

　　請回答下列三個(gè)問題：

　　27.美國日用品公司在面對陌生的.歐洲市場時(shí)，選擇利用廣告促銷的方式建立品牌認(rèn)知度。請解釋何為廣告促銷，并簡要分析廣告促銷的優(yōu)缺點(diǎn)。(4分)

　　答案：所謂廣告促銷是指企業(yè)以支付費(fèi)用的方式，通過特定的媒介，向公眾傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以便達(dá)到促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的的一種促銷方式。廣告促銷具有大眾化程度高、滲透性強(qiáng)以及表現(xiàn)力豐富等優(yōu)勢，能夠以較低的單位成本將產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)市場。但是，廣告對產(chǎn)品信息的傳遞一般是單向的，缺少及時(shí)的信息反饋。

　　28.解釋國際廣告的概念，并回答企業(yè)選擇國際廣告的目的是什么?(4分)

　　答案：國際廣告是指為了配合企業(yè)國際市場營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國外市場的特定消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或者觀念的信息傳播活動(dòng)。國際廣告的目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告宣傳，使企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速地進(jìn)人國際市場，樹立國際名牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際市場營銷的目標(biāo)。

　　29.什么是促銷信息標(biāo)準(zhǔn)化?美國日用品公司在這方面是如何考慮的?(4分)

　　促銷信息標(biāo)準(zhǔn)化是指將世界視為一個(gè)市場，忽略明顯的地理、文化和國家差異，在所有國家或地區(qū)采用相同的信息來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。美國日用品公司顯然并不傾向于根據(jù)這一原則來開展廣告促銷。

　　30.美國日用品公司在針對歐洲市場制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮的問題有哪些?(8分)

　　答案：在確定國際廣告戰(zhàn)略時(shí)，尤其需要關(guān)注的問題有兩個(gè)方面，一是制定出與其他企業(yè)不同的創(chuàng)新性國際廣告戰(zhàn)略。對于企業(yè)而言，創(chuàng)新性廣告戰(zhàn)略需要明確三點(diǎn)：廣告演示主題、廣告作用機(jī)制和廣告影響重點(diǎn)。二是確定國際廣告中的標(biāo)準(zhǔn)化促銷信息與當(dāng)?shù)鼗�促銷信息的比例。