六、案例分析題(10分)

　　35.IBM的廣告策略

　　直至引入個(gè)人計(jì)算機(jī)以前，IBM 公司從未廣泛地開展廣告業(yè)務(wù)以吸引新的主顧，所以，它在這方面經(jīng)驗(yàn)不多。有人認(rèn)為將查理。卓別林比作IBM 公司個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)言人是廣告代理機(jī)構(gòu)的杰作，而“短暫的行程”表現(xiàn)了公司可望在新產(chǎn)品上體現(xiàn)出的品質(zhì)——簡(jiǎn)單、自愿、有趣。

　　長(zhǎng)期以來，IBM 公司的廣告節(jié)目形成了一種自然的風(fēng)格。這個(gè)遍布世界的巨型公司的觀點(diǎn)就是面向普通觀眾：“計(jì)算機(jī)是人們向往的東西，它并不可怕。”“我們的產(chǎn)品可使您的生活更輕松;我們擁有完善的教育設(shè)施，愿意為您解決各種業(yè)務(wù)上的問題�！薄斑@就是IBM公司，我們可以提供各種各樣的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，所有這些都將為您帶來好處�！�

　　IBM公司 并不把廣告業(yè)務(wù)看成是一種消費(fèi)，而是看作一項(xiàng)提高銷售能力的投資。它有助于使銷售部門與制造部門的能力均衡發(fā)展以推出更多的產(chǎn)品。廣告可以加速庫存周轉(zhuǎn)，縮短銷售周期。

　　調(diào)查表明IBM公司的廣告業(yè)務(wù)在增加零售業(yè)務(wù)方面獲得了巨大的成功。在對(duì)7個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查中表明，有46%的被調(diào)查者是通過廣告和直接郵購成為IBM 公司的新用戶的。在巴爾的摩作了4個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，用于廣告業(yè)務(wù)的費(fèi)用增加了兩倍半，而商品周轉(zhuǎn)額和銷售額超過了兩倍，所以，在IBM 公司，廣告不再被看作僅僅是幫助銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售的一種簡(jiǎn)單工具，而且是增加訂貨額的一種市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

　　IBM公司盡量使其廣告業(yè)務(wù)多樣化。例如，跨國(guó)公司從事著全球范圍的廣告業(yè)務(wù)，其廣告首先在公司總部制作，然后向全世界播放，并把它翻譯成各種有業(yè)務(wù)聯(lián)系的國(guó)家的語言。IBM公司在不同國(guó)家的廣告堅(jiān)持因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗的原則，具有各個(gè)國(guó)家各自的特點(diǎn)。例如，在德國(guó)的IBM 公司和在英國(guó)的IBM公司對(duì)制作各自的產(chǎn)品廣告上享有充分的自由，同時(shí)也受到坐落于巴黎的IBM 公司歐洲總部的管轄，以保證IBM 公司的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、誠(chéng)實(shí)和工作質(zhì)量不受歪曲。

　　按照IBM 公司公正原則的要求，廣告要突出宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的卓越程度。雖然相互攻擊已成為今天競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)髦風(fēng)尚，但I(xiàn)BM 公司不贊成這種做法。公司不允許市場(chǎng)營(yíng)銷代表蔑視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)廣告部門也是這樣。

　　當(dāng)然，如果沒有隨時(shí)可以提供各種產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)的話，廣告就失去了價(jià)值。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)，如果你所銷售的產(chǎn)品以及你所提供的服務(wù)質(zhì)量低劣的話，廣告就沒有多大的價(jià)值。

　　結(jié)合本門學(xué)科的有關(guān)的內(nèi)容，你從IBM 公司的做法得到了什么啟示。

　　中國(guó)對(duì)外貿(mào)易模擬試題(三)答案以及解析

　　一、名詞解釋

　　1.平等互利原則的含義

　　平等互利原則的含義是：國(guó)家不論大小、強(qiáng)弱和貧富，應(yīng)當(dāng)一律平等，在貿(mào)易過程中，要相互尊重對(duì)方的主權(quán)和愿望，注意符合雙方的需要和照顧到雙方的可能，以促進(jìn)彼此經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，反對(duì)把對(duì)外貿(mào)易作為控制和掠奪別國(guó)的工具。

　　2.技術(shù)先進(jìn)企業(yè)

　　技術(shù)先進(jìn)企業(yè)是指企業(yè)所采用的技術(shù)和裝備或者所生產(chǎn)的產(chǎn)品是我國(guó)目前還沒有的，或者其技術(shù)指標(biāo)高于我國(guó)現(xiàn)有水平的企業(yè)。

　　3.自力更生

　　自力更生是只根據(jù)本國(guó)的具體情況，確定自己的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，充分依靠本國(guó)人民的勞動(dòng)和智慧，充分依靠本過的資源和市場(chǎng)來建設(shè)社會(huì)主義。

　　4.出口商品戰(zhàn)略

　　出口商品戰(zhàn)略是根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具體情況和國(guó)際的需要，對(duì)出口商品構(gòu)成作出的戰(zhàn)略性安排。

　　5.出口成本指標(biāo)

　　指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的出口總成本(包括進(jìn)貨成本、外貿(mào)流通費(fèi)用和稅金)與出口外匯凈收入之比。

　　二、單項(xiàng)選擇題

　　6.「答案」A

　　科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，引進(jìn)技術(shù)是我國(guó)進(jìn)口工作的核心，所以A是正確的答案。

　　7.「答案」A

　　生產(chǎn)資料的所有制形式?jīng)Q定了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的性質(zhì)，所以A 是正確的答案。

　　8.「答案」A

　　對(duì)外貿(mào)易的性質(zhì)由生產(chǎn)資料的所有制的形式?jīng)Q定，在社會(huì)主義國(guó)家創(chuàng)辦的企業(yè)，必然是公有制為主體的，所以應(yīng)該的社會(huì)主義性質(zhì)的。

　　9.「答案」A

　　在這里要分清我國(guó)對(duì)外貿(mào)易必須貫徹的總方針和原則的區(qū)別，C 是一個(gè)主要的干擾項(xiàng)。

　　10.「答案」B

　　11.「答案」

　　這是一個(gè)需要同學(xué)們記憶和掌握的知識(shí)點(diǎn)，A 是正確的答案。

　　12.「答案」C在答本題的時(shí)候，關(guān)鍵要看題中的后半部分，因?yàn)樵谥袊?guó)對(duì)美國(guó)的出口問題上，美國(guó)對(duì)對(duì)中國(guó)的限制較多。在出口管制上美國(guó)實(shí)行的是貿(mào)易歧視政策的手段。

　　13.「答案」C

　　14.「答案」D

　　這是一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，是屬于記憶性的知識(shí)。

　　15.「答案」D

　　16.「答案」B

　　正常的商品交換是以價(jià)值為基礎(chǔ)，實(shí)行等價(jià)交換，而資本主義生產(chǎn)方式出現(xiàn)以后，則變成了以生產(chǎn)價(jià)格為基礎(chǔ)，本質(zhì)沒變，但形式卻變了。

　　17.「答案」A

　　屬于商品的定價(jià)問題，影響商品定價(jià)的因素有很多其中的商品的花色、品質(zhì)的好壞對(duì)價(jià)格產(chǎn)生直接的影響，所以A為正確的答案。

　　18.「答案」C

　　19.「答案」B

　　結(jié)合當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力的發(fā)展水平，在“六五”期間我國(guó)的出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型的。

　　三、多項(xiàng)選擇題(在每小題的備選答案中，選出至少兩個(gè)正確的答案，并將正確答案的號(hào)碼分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選均不得分。每小題2分共16分)