自學(xué)考試《廣告學(xué)（一）》重點復(fù)習(xí)試題：論述

　　1. 試述廣告策劃的主要內(nèi)容。

　　答：廣告策劃貫穿了整個廣告活動。廣告策劃的內(nèi)容一般應(yīng)包括：

　　1.廣告戰(zhàn)略決策(1分，有論述性語言另1分)

　　2.廣告市場調(diào)查和定位策劃(1分)

　　(1)廣告主背景分析(1分，有論述性語言另1分)

　　(2)產(chǎn)品分析(1分，有論述性語言另1分)

　　(3)消費者情況分析(1分，有論述性語言另1分)

　　(4)市場競爭狀況分析(1分，有論述性語言另1分)

　　3.廣告實施策略規(guī)劃，包括廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)及制作、廣告?zhèn)鞑�、廣告效果評估等策略性方案的設(shè)計、指定和執(zhí)行控制等(2分，有論述性語言另1分)

　　總體論述性語言(2分)

　　2. 試述經(jīng)濟環(huán)境如何對廣告產(chǎn)生影響。

　　(從以下2個方面的8個角度分析，有具體的分析內(nèi)容，論述清晰，且說服力強得分)

　　答：經(jīng)濟環(huán)境對廣告的影響可以從宏觀、中觀和微觀三個方面進行分析：

　　1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化對廣告及廣告業(yè)的發(fā)展有著相當大制約和促進作用：

　　(1)從三種不同的經(jīng)濟氣候條件下廣告及廣告業(yè)的發(fā)展狀況和特點進行分析;(4.5分)

　　(2)從經(jīng)濟全球一體化進程的角度分析;(1.5分)

　　(3)從政府宏觀經(jīng)濟政策角度分析。(1.5分)

　　2.中觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的變化對廣告及廣告業(yè)的發(fā)展有著相當大的制約和促進作用：

　　(1)相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟水平角度分析;(1.5分)

　　(2)區(qū)域經(jīng)濟水平角度分析;(1.5分)

　　(3)主要客戶對象經(jīng)濟水平角度分析;(1.5分)

　　(4)區(qū)域性市場形態(tài)角度分析;(1.5分)

　　(5)縱向經(jīng)濟指數(shù)、橫向經(jīng)濟指數(shù)角度分析;(1.5分)

　　例證分析1分。

　　3. 試述制定廣告目標的基本要求。

　　答：廣告應(yīng)適應(yīng)戰(zhàn)略的總體要求;(2.5分，闡述1.5分)

　　廣告應(yīng)適應(yīng)市場需求狀況、競爭模式，指向標的的生命周期位置;(2.5分，闡述1.5分)

　　廣告目標的具體確定要有消費者群體行為模式和心理規(guī)律分析為基礎(chǔ)。(2.5分，闡述1.5分)

　　實例和綜合性論述(4分)

　　4. 試述廣告組織實施的內(nèi)容。

　　答：廣告組織實施的內(nèi)容包括兩個主要方面：

　　(1)企業(yè)內(nèi)部的廣告組織管理：(2分)

　　把廣告納入企業(yè)整合營銷系統(tǒng)進行統(tǒng)籌安排;(1分)

　　把廣告與企業(yè)公共關(guān)系活動相銜接;(1分)

　　把廣告與整個促銷相匹配。(1分)

　　(2)選擇和配合廣告公司活動：(2分)

　　在明確廣告目標的情況下，通過調(diào)查分析，確定廣告公司;(1分)

　　闡明目標，放手廣告公司進行創(chuàng)意;(1分)

　　與廣告公司共同制定高標準、嚴格要求的廣告策略。(1分)

　　通過客觀測試爭取效率;(1分)

　　廣告費用與廣告效果在很大程度上是相應(yīng)的;(1分)

　　提供廣告公司足夠的作業(yè)時間。(1分)

　　有闡述性語言(3分)。

　　5. 試述文化環(huán)境與廣告的互動關(guān)系。

　　答：社會文化環(huán)境是促使一種生活方式產(chǎn)生的最重要的動因(經(jīng)濟也是生活方式產(chǎn)生的重要動因),而生活方式則是某種文化條件和經(jīng)濟條件共同作用的直接結(jié)果,前者偏重于人們的觀念,后者偏重于人們的行為。(2分)

　　文化對廣告的作用：

　　1)文化制約著廣告訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。(1分)

　　2)文化的共同與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。(1分)

　　文化環(huán)境對廣告及廣告業(yè)的影響(把握差異性和共通性)從以下幾個方面來考慮：

　　文化特征 (包括民族性等)(1分)、文化背景(1分)、文化的開放性(1分)、文化發(fā)展水平(1分)、廣告及廣告業(yè)對文化環(huán)境的影響主要包括以下幾個方面：1)先進文化理念的傳播和引導(dǎo)(2分);2)新文化的形成與豐富(廣告本身是一種文化，更多的成為了精神生活的一部分)(2分)　闡述(4分)