自考《國際市場營銷學(xué)》第十五章

　　一、經(jīng)濟全球化的定義及特點

　　經(jīng)濟全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息的跨國界流動，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源的配置效率，從而使各國經(jīng)濟互相依賴日益加深的趨勢。經(jīng)濟全球化具有如下特點：

　　(1)市場競爭多元化。

　　(2)金融全球化。

　　(3)生產(chǎn)國際化。

　　(4)消費者需求趨同化。

　　(5)區(qū)域經(jīng)濟一體化。

　　二、經(jīng)濟全球化的影響

　　(1)發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家對經(jīng)濟全球化的不同看法。

　　(2)全球經(jīng)濟化對發(fā)展中國家經(jīng)濟的影響。

　　A)經(jīng)濟全球化對發(fā)展中國家可能產(chǎn)生的積極影響有：

　　1)帶來更多的外資投入。

　　2)帶來更多引進先進技術(shù)的機會。

　　3)通過制成品國際貿(mào)易的擴張，擴大國際市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會。

　　4)促使產(chǎn)品和要素的價格均等化，有助于提高一國福利水平。

　　5)可以弱化導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟和社會不穩(wěn)的經(jīng)濟誘因。

　　B)經(jīng)濟全球化還未發(fā)展中國家提供了發(fā)展機遇：

　　1)經(jīng)濟全球化有利于發(fā)展中國家利用外資和向外投資。

　　2)促使發(fā)展中國家的出口商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　3)迫使發(fā)達(dá)國家將發(fā)展中國家面臨的問題加以考慮。

　　4)有利于發(fā)展中國家的整體改革。

　　C)經(jīng)濟全球化對發(fā)展中國家可能產(chǎn)生的消極影響有：

　　1)國內(nèi)市場被迫開放，威脅本國的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)。

　　2)過早的開放資本市場，可能引發(fā)匯率波動甚至貨幣危機。

　　3)使資源配置實現(xiàn)高效化，從而抑制了就業(yè)水平的提高。

　　4)可能加劇國內(nèi)收入分配機制的不公。

　　D)經(jīng)濟全球化也會對發(fā)展中國家構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

　　1)發(fā)達(dá)國家將加強以其為中心的國際貿(mào)易基礎(chǔ)。

　　2)使發(fā)展不平衡進一步加劇。

　　3)給發(fā)展中國家的改革帶來巨大壓力。

　　(3)經(jīng)濟全球化對跨國公司國際營銷的影響。

　　A)為跨國公司降低了營銷成本。

　　B)全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷成為跨國公司的重要選擇。

　　C)品牌營銷將成為國際營銷的重點。

　　三、國際市場競爭的新特點

　　(1)市場范圍擴大，市場機會增多。

　　(2)行業(yè)間不同企業(yè)之間競爭加劇。

　　(3)市場競爭主體發(fā)生變化。

　　(4)技術(shù)創(chuàng)新稱為市場競爭的重點。

　　四、國際市場競爭分析

　　對國際市場競爭分析主要分為兩個部分：第一，從行業(yè)層面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，運用美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特提出的五力競爭模型對產(chǎn)業(yè)的盈利水平進行分析;第二，從微觀層面對競爭環(huán)境的分析，重點是對競爭對手的目標(biāo)、現(xiàn)行對策和能力進行評估。

　　五、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)分析

　　五力競爭模型是于20世紀(jì)60年代提出的。邁克爾•波特于1980年出版了開拓性的著作《競爭戰(zhàn)略》，并在其中分析了影響行業(yè)盈利水平的經(jīng)濟因素的框架。他將眾多的經(jīng)濟因素歸結(jié)為五種主要力量：新進入者的威脅、同行競爭者的威脅、購買者的威脅、供應(yīng)商的威脅和替代品的威脅。

　　(1)新進入者的威脅。先進入者是指那些可能進入某個產(chǎn)業(yè)參與競爭的企業(yè)或在某個產(chǎn)業(yè)最近開始經(jīng)營的企業(yè)。新進入者的威脅取決于兩個方面：一是進入該產(chǎn)業(yè)的障礙大小;二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)對此反應(yīng)的程度。常見的進入障礙有：

　　A)規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)。

　　B)獨特的產(chǎn)品差異化。

　　C)分銷渠道控制。

　　D)對資本量的要求。

　　E)較高的轉(zhuǎn)移成本。

　　(2)同行競爭者的威脅。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有對手之間的競爭是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個企業(yè)為了提高自己的市場份額，提升自己在行業(yè)中的地位，獲取相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢而采取的一切行動。對同行競爭者的威脅主要考察以下幾個方面：

　　A)主要競爭對手的數(shù)量極其規(guī)模。

　　B)產(chǎn)婆差異化的程度。

　　C)競爭者目前或可能采取的競爭方式。

　　D)產(chǎn)業(yè)的增長速度。此外還有行業(yè)的退出壁壘也是一個重要因素。

　　(3)供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商的議價能力越強，對生產(chǎn)企業(yè)的威脅就越大。供應(yīng)商的議價能力主要取決于以下因素：

　　A)供應(yīng)商所在行業(yè)的市場條件。

　　B)供應(yīng)商提供產(chǎn)品的差異性。

　　C)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)程度。

　　D)供應(yīng)商前向一體化的能力。

　　E)生產(chǎn)企業(yè)對供應(yīng)商的重要程度。

　　(4)購買者的議價能力。購買者的議價能力主要取決于以下因素：

　　A)購買者的數(shù)量及購買規(guī)模的大小。

　　B)產(chǎn)品的差異性。

　　C)市場信息掌握的程度。

　　D)購買者后向一體化的能力。

　　(5)替代品的威脅。替代品的威脅主要取決于以下三個方面因素：

　　A)替代品在價格上是否具有吸引力。

　　B)替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要特性方面的滿意程度。

　　C)購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。