目標市場的選擇

　　(一)市場細分

　　市場細分是指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

　　市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)，為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分的標準。所謂市場細分的標準就是指根據(jù)何種因素來細分市場。應(yīng)該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。如消費品市場細分標準一般可分為四類標準：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

　　(1)地理標準是指企業(yè)根據(jù)消費者所處地理位置來細分市場;

　　(2)人口標準是根據(jù)人口統(tǒng)計項目來細分市場，包括人口的數(shù)量、年齡、性別等;

　　(3)心理標準是指根據(jù)消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場;

　　(4)行為標準是指根據(jù)消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

　　通過對各個細分市場的分析，就能明確某類消費需求性質(zhì)及需求滿足程度，明確競爭狀況，這樣，就有利于發(fā)掘市場營銷機會，并使企業(yè)較容易地掌握消費者需求，可以針對各細分市場的特點，為不同細分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品，或采用不同的營銷策略向不同細分市場銷售同一產(chǎn)品，增強企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力。

　　(二)目標市場選擇

　　目標市場選擇是在有效的市場細分基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業(yè)開展營銷活動的市場。

　　在目標市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。

　　(1)無差異目標市場營銷策略

　　企業(yè)并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

　　實行這種目標市場選擇策略，其優(yōu)點是成本低。因為單一產(chǎn)品，可以實行標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，相同的營銷方案又可降低營銷費用;工作方便，無論是生產(chǎn)、儲運保管、銷售都因產(chǎn)品單一而顯得工作方便。其缺點是：易導(dǎo)致激烈競爭。因為產(chǎn)品單一，成本低，易銷售，獲利高，容易吸引競爭者加入，易失去發(fā)展機會，因為只注重相同需求，忽視消費者需求差異，因此就不能滿足不同需求。

　　(2)差異目標市場營銷策略

　　企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

　　實行這種目標市場選擇策略，其優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。因為滿足不同需求，所以就不會因某個細分市場營銷不利而影響整個企業(yè)營銷。2)總銷售量會增加。因為滿足不同的需求可以吸引更多的消費者。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。因為企業(yè)在滿足一種消費需求時，通常會有尚未用完的潛力(包括人、財、物)，這些潛力可用于滿足其他需求。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。由于企業(yè)提供不同產(chǎn)品滿足不同消費需求，易使消費者感到企業(yè)實力強、服務(wù)好，從而在消費者心中樹立良好形象。

　　實行這種目標市場選擇策略，其缺點是：成本高。因品種多、批量少，從而增加了企業(yè)研究開發(fā)費用、經(jīng)營管理費用。

　　(3)集中目標市場營銷策略

　　企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。實行這種目標市場選擇策略，其優(yōu)點是：能加強在某個領(lǐng)域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點是風險大。

　　市場調(diào)查

　　(一)市場調(diào)查的含義及內(nèi)容

　　市場調(diào)查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調(diào)查，即收集有關(guān)消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產(chǎn)品或服務(wù)，達到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

　　市場調(diào)查的內(nèi)容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：

　　(1)市場需求調(diào)查。如產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在需求量、本企業(yè)的市場占有率、市場競爭形勢對本企業(yè)的影響等。

　　(2)銷售渠道調(diào)查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。

　　(3)消費者和消費行為調(diào)查。如消費者的類別、購買動機和購買行為以及影響消費的各種因素等。

　　(4)競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查。如競爭產(chǎn)品的特性分析、競爭對手的分析。

　　(5)產(chǎn)品調(diào)查。如消費者對產(chǎn)品的意見和要求，包括對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期、技術(shù)服務(wù)等的意見和要求。

　　(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。如新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用和發(fā)展情況，新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用狀況等。

　　(7)其他因素調(diào)查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況，人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)，文化教育水平、風俗習(xí)慣等。

　　(二)市場調(diào)查的方法

　　市場調(diào)查的方法很多，按調(diào)查方式劃分，有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;按調(diào)查范圍劃分，有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。下面著重介紹直接調(diào)查法中的詢問法、觀察法和實驗法。

　　1.詢問法

　　詢問法是指將所擬調(diào)查的事項，通過一定的形式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。