隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度的不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內(nèi)咖啡消費(fèi)。目前，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段
類型：學(xué)習(xí)教育
題目總量：200萬+
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從我國咖啡行業(yè)目前的細(xì)分市場來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計(jì)到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡好感度不斷提升，我國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力，在近十年內(nèi)將有長足發(fā)展。
在咖啡連鎖領(lǐng)域，以上島咖啡為代表的本土咖啡企業(yè)憑借其先入優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢占據(jù)了可觀的市場份額，主要定位為商務(wù)休閑，SKU較為豐富，價(jià)格也高昂。以星巴克為代表的外資品牌依靠其品牌形象和差異化的競爭策略后來居上，在“一線城市”和“意式咖啡”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先 地位，同樣以商務(wù)場景為主，價(jià)格符合小資的定位。近年來，一些新興咖啡連鎖品牌憑借精準(zhǔn)的市場定位和獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式逐漸打破了星巴克及上島咖啡對市場的壟斷地位，帶動(dòng)連鎖咖啡市場朝著更多元化的方向發(fā)展。外賣咖啡以外賣配送作為銷售咖啡的主要方式，目標(biāo)群體為寫字樓的上班族為主，主要有瑞幸咖啡和連咖啡，他們以親民的價(jià)格迅速在市場占有一席之地。
要求：
（1）簡述產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，簡要分析我國咖啡產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段。
（2）運(yùn)用“價(jià)格”和“商務(wù)性”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，將案例中所提及的咖啡品牌進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分。
參考答案：
（1）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)：
①導(dǎo)入期：產(chǎn)品用戶很少。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高。只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。
②成長期：產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道，爭取最大市場份額。由于需求大于供應(yīng)，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。
③成熟期：競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競爭。雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。
④衰退期：客戶對性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，價(jià)格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。
我國的咖啡產(chǎn)業(yè)處于成長期：
①產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大�！敖陙�，我國咖啡廳數(shù)量增長十分迅速……預(yù)計(jì)2019年中國咖啡廳數(shù)量突 破14萬家”“2014~2018年中國咖啡市場消費(fèi)量穩(wěn)定增長”“據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長”。
②消費(fèi)者對于質(zhì)量的要求不高�！皬奈覈Х刃袠I(yè)目前的細(xì)分市場來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場占比高達(dá)71.8%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%”。
③建立大宗分銷渠道，爭取最大市場份額�！斑@兩年各大咖啡品牌也在不斷通過加速開店、布局高端市場、強(qiáng)化咖啡供應(yīng)鏈等方式，鞏固自身的市場地位”。
（2）運(yùn)用“價(jià)格”和“商務(wù)性”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，將案例中所提及的咖啡品牌進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分，可分為兩個(gè)群組：
第一群組：商務(wù)程度高、價(jià)格水平高的群組：上島咖啡和星巴克；
第二群組：商務(wù)程度低、價(jià)格水平低的群組：瑞幸咖啡和連咖啡。
答案解析:
相關(guān)知識：第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
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