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產(chǎn)品生命周期各階段的特征及定價(jià)策略
(1)引入期的定價(jià)策
導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普通銷售之時(shí)，產(chǎn)品在導(dǎo)入期有四個(gè)方面的特點(diǎn)。
第一， 與市場(chǎng)已有的類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的品質(zhì)有所改進(jìn)，具有一定的優(yōu)勢(shì)
第二， 生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟，生產(chǎn)批量小
第三， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解和信任，需求量小
第四， 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的企業(yè)極少
因此，制定的價(jià)格要既能推動(dòng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，又能補(bǔ)償新產(chǎn)品在投入期的高成本和高費(fèi)用。
在導(dǎo)入期企業(yè)可選擇性地采取以下策略：
�、倨仓瑑r(jià)格策略
又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。
撇脂定價(jià)法的適用條件：
第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者;
第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖;
第三，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì);
第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力;
第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。
在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。
使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長(zhǎng)期使用撇脂定價(jià)法。
撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)
第一，利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。
第二，在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。
第三，.先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。
第四，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。
撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)
第一，高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。
第二，高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。
第三，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。
從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。
�、跐B透定價(jià)法
與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法相反，它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低。
市場(chǎng)滲透定價(jià)法成功的條件：
1、 有足夠大的市場(chǎng)需求
2、 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好
3、 大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益
4、 低價(jià)策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
市場(chǎng)滲透定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)
采用滲透價(jià)格的缺點(diǎn)是企業(yè)無疑只能獲取微利。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
�、蹪M意定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。