收藏此頁
產(chǎn)品生命周期各階段的特征及定價策略
(1)引入期的定價策
導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時，產(chǎn)品在導(dǎo)入期有四個方面的特點。
第一， 與市場已有的類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的品質(zhì)有所改進，具有一定的優(yōu)勢
第二， 生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟，生產(chǎn)批量小
第三， 消費者對產(chǎn)品缺乏了解和信任，需求量小
第四， 生產(chǎn)和經(jīng)營新產(chǎn)品的企業(yè)極少
因此，制定的價格要既能推動新產(chǎn)品的市場開拓，又能補償新產(chǎn)品在投入期的高成本和高費用。
在導(dǎo)入期企業(yè)可選擇性地采取以下策略：
�、倨仓瑑r格策略
又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。
撇脂定價法的適用條件：
第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者;
第二，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖;
第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢;
第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力;
第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。
在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價的方法。
使用撇脂定價法不是偶然的，某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長期使用撇脂定價法。
撇脂定價法的優(yōu)點
第一，利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。
第二，在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。
第三，.先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。
第四，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。
撇脂定價策略的缺點
第一，高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。
第二，高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。
第三，價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。
從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹(jǐn)慎。
�、跐B透定價法
與市場撇脂定價法相反，它是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。
市場滲透定價法成功的條件：
1、 有足夠大的市場需求
2、 消費者對價格高度敏感而不是具有強烈的品牌偏好
3、 大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益
4、 低價策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競爭者。
市場滲透定價法的優(yōu)缺點
采用滲透價格的缺點是企業(yè)無疑只能獲取微利。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位;其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。
�、蹪M意定價策略
滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。