案例 ： K集團的新行業(yè)進入戰(zhàn)略

　　20世紀90年代初，中國彩電市場競爭激烈。以生產(chǎn)通信產(chǎn)品而聞名的K集團卻大膽地進軍彩電行業(yè)，在1996年一躍成為中國彩電行業(yè)的第三名、中國電子行業(yè)的第九名，且傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國第一位，企成功業(yè)績引人注目。

　　(一) 行業(yè)選擇：成敗各占一半

　　從通信產(chǎn)品與彩電的資源相關程度來看，這兩類產(chǎn)品之間技術與生產(chǎn)資源是低度相關的，品牌資源是中度相關的，銷售資源卻是高度相關的。

　　從行業(yè)吸引力程度來看，20世紀90年代初，中國彩電行業(yè)總體吸引力并不大：產(chǎn)品供大于求;市場競爭激烈;政府放開彩電價格管制，彩電業(yè)進入市場化時期。在行業(yè)總體吸引力大不得前提下，K集團經(jīng)過廣泛、周密的市場調查，找出了一個吸引力較大的產(chǎn)品市場：大屏幕彩電。這是K集團成功地第一位因素，市場——產(chǎn)品選擇策略。

　　在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，K集團針對中國市場的需求，分析了國內外同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，欲走出一條獨特的設計路線：相對進口產(chǎn)品而言，減少一些中國市場不需要但費用較高的裝置和功能，從而大大降低了成本;相對國產(chǎn)產(chǎn)品而言，以國內使用的電路設計、外殼款式、多制式和全功能遙控為主攻方向，提高了產(chǎn)品的質量水平。

　　(二) 進入方式：揚長避短

　　K集團沒有走自己建工廠的老路，而是采用了合資生產(chǎn)方式。經(jīng)過調查分析，K集團選定香港某電子集團作為合作伙伴。這一合作，形成了雙方揚長避短、優(yōu)勢互補的關系。

　　通過與該電子集團合作生產(chǎn)，K集團大規(guī)模向國內市場推出大屏幕彩電，在“有計劃地市場推廣”策略的推進過程中，其市場占有率節(jié)節(jié)上升。

　　(三) 南北兼并：鞏固市場地位

　　K集團進入大屏幕彩電市場的成功，導致國內許多彩電廠商加入市場競爭。彩電業(yè)進入規(guī)模競爭階段。

　　K集團為鞏固提高其市場地位，又兼并了幾家企業(yè)，進一步擴大了生產(chǎn)規(guī)模。

　　問題：

　　1、 K集團在進行戰(zhàn)略轉移時是怎么樣分析彩電市場的?

　　2、 K集團進軍彩電市場面臨哪些風險?

　　3、 為什么說K集團進軍彩電市場是企業(yè)擴張戰(zhàn)略的成功運用?

　　4、K集團怎樣在產(chǎn)品結構調整中實現(xiàn)了揚長避短?

　　案例分析要點：

　　1.K集團在進行戰(zhàn)略轉移時時怎樣分析彩電市場的?

　　答：①彩電行業(yè)分析：總體供大于求，但產(chǎn)品品種需求分析發(fā)現(xiàn)大屏幕彩電吸引力大，未來前景廣闊。主要是a收入提高導致生活質量提高;b家庭彩電更新?lián)Q代要求; c家庭住宅面積擴大產(chǎn)生大屏幕彩電需求;d新婚家庭需要;

　　所以K集團在在彩電行業(yè)并不看好的總體趨勢下，卻發(fā)現(xiàn)和找到了市場的需求和產(chǎn)品的機會。

　　2.K集團進軍彩電市場面臨哪些風險?

　　答; ①競爭風險：彩電市場放開，進入壁壘低，大量競爭者加入大屏彩電生產(chǎn)，使產(chǎn)業(yè)利潤水平降低，市場占有率降低。

　�、趦r格風險。因為競爭導致大屏幕彩電銷售價格下降，導致收益下降。

　　③替代產(chǎn)品風險(大屏電腦、筆記本會占有一部分市場份額)

　�、芙�(jīng)營風險。

　　3.為什么說K集團進軍彩電市場是企業(yè)擴張戰(zhàn)略的成功運用?4、K集團怎樣在產(chǎn)品結構調整中實現(xiàn)了揚長避短?

　　答：①K集團由通信向彩電發(fā)展，抓住品牌和銷售這兩者中相差和相關的環(huán)節(jié)，完成了在原有的市場和在新的市場上推出新的系列產(chǎn)品，實現(xiàn)了戰(zhàn)略擴張。

　�、贙集團沒有走自己建工廠的老路，而是采用了合資生產(chǎn)方式。經(jīng)過調查分析，K集團選定香港某電子集團作為合作伙伴。這一合作，形成了雙方揚長避短、優(yōu)勢互補的關系。

　　通過與該電子集團合作生產(chǎn)，K集團大規(guī)模向國內市場推出大屏幕彩電，在“有計劃地市場推廣”策略的推進過程中，其市場占有率節(jié)節(jié)上升。20世紀90年代初，中國彩電市場競爭激烈。以生產(chǎn)通信產(chǎn)品而聞名的K集團卻大膽地進軍彩電行業(yè)，在1996年一躍成為中國彩電行業(yè)的第三名、中國電子行業(yè)的第九名，且傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國第一位，上述業(yè)績說明這一戰(zhàn)略是成功的。