M品牌是浙江的一家以生產(chǎn)煙機、灶具等燃氣具為主的OEM廠家，國內(nèi)一些知名燃氣具品牌均委托其加工生產(chǎn)。其具有先進的生產(chǎn)設(shè)備，良好的研發(fā)能力，生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二，產(chǎn)品質(zhì)量過硬在同行業(yè)中早已得到公認。其一直以O(shè)EM為主，日子本來比較好過。但是，近年來材料價格不斷地上漲，新的OEM廠家也在不斷地增加，生存的壓力也就越來越大。

　　下一步何去何從?能不能創(chuàng)立品牌，直接建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)?

　　M品牌雖然年銷售收入達到近1億元，但由于幾乎全部是OEM，毫無品牌優(yōu)勢。如果繼續(xù)完全OEM，價格不但不能提高，隨著競爭程度的加大，有可能還要下降。這樣，公司就面臨著減產(chǎn)，或者降低利潤;另一方面，市場的競爭是越來越激烈，如果自建銷售網(wǎng)絡(luò)，既非一日之功，又很有可能還是得不償失。面對殘酷的市場，M品牌被推到左右為難的境地。

　　競品狀況：重視一二級市場，忽視三四級市場

　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　M品牌領(lǐng)導(dǎo)班子橫向分析競爭對手的經(jīng)營狀況：品牌眾多，競爭激烈，集中度較低，仍存在一些機會。

　　以方太、帥康、老板、華帝等為主的燃氣具知名品牌，在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍比較健全，已經(jīng)搶占了一二級市場的銷售終端，公司對市場的投入力度較大。這些品牌總體上以一二級市場銷售為主，其代理商一般在省會城市或地級市，代理的區(qū)域通常不大。但由于其整體價位較高，三四級市場的鋪市率較低，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場走量偏小。

　　其它的大部分弱勢品牌及眾多的雜牌，一般采取粗放式經(jīng)營，很多設(shè)省級代理或者較大區(qū)域的代理，而且這些代理商仍然在省會城市或地級市。一方面，他們直面一二級市場一線品牌的競爭，品牌優(yōu)勢不大，這些區(qū)域的消費者又比較看重品牌;另一方面，由于代理區(qū)域較大，戰(zhàn)線太長，產(chǎn)品到三四級市場，經(jīng)過的層級太多，造成三四級市場鋪市率不高，且價格已沒有任何優(yōu)勢。

　　通過以上分析，M品牌看到競爭品牌普遍忽視了三四級市場。避實就虛，快速地搶占三四級市場，是M品牌自建銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

　　三四級市場特點：經(jīng)銷商實力不大，消費者品牌意識淡薄

　　找到三四級市場的空隙，接下來M品牌就很快地調(diào)查了廣大的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的具體情況。

　　首先，商業(yè)、流通業(yè)發(fā)展滯后。傳統(tǒng)的百貨商場、供銷社等大部分已經(jīng)名存實亡，一般有一家左右經(jīng)營狀況稍好，在當(dāng)?shù)匾卜浅＞哂杏绊懥ΑＰ滦偷纳虡I(yè)形態(tài)基本上沒有發(fā)展至此，部分地區(qū)已有一些以日用品為主的超市。當(dāng)?shù)氐募译婁N售形式主要以個體戶、專營店等為主。

　　其次，經(jīng)銷商狀況。家電經(jīng)銷商資金實力普遍較弱，經(jīng)營觀念較落后。一般來說，他們是從地級代理商或省會城市代理商處進貨，每次進貨數(shù)量不大，大部分以自己零售為主，再向鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)一部分。知名品牌的縣級經(jīng)銷商一般是現(xiàn)款現(xiàn)貨，非知名品牌的縣級經(jīng)銷商甚至存在鋪貨現(xiàn)象。這些縣級經(jīng)銷商大部分人想直接和廠家打交道。

　　再次，品牌意識淡薄。和很多產(chǎn)品一樣，三四級市場的消費者品牌意識相對較淡薄。從事銷售的人員都有這樣的感覺：三四級市場的經(jīng)銷商主推什么品牌，什么品牌的銷售就大;經(jīng)銷商說什么是品牌，消費者就認為什么是品牌。而且，消費者的從眾心理、攀比心理較強。

　　第四，銷售價格相對較低。由于三四級市場的購買力較一二級市場弱，產(chǎn)品的銷售價格一般來說相對偏低。

　　M牌戰(zhàn)略部署：縣級市場做形象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要銷量

　　了解了三四級市場的特點，M品牌就發(fā)現(xiàn)進入三四級市場有快速成功的可能性：當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格偏低，知名品牌一般來說很難做到。但M品牌具有極強的生產(chǎn)優(yōu)勢，而且可以直接進入三四級市場，不需要經(jīng)過一二級市場經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)手至三四級市場;另外，可以設(shè)立縣級經(jīng)銷商，適當(dāng)加大縣級經(jīng)銷商的利潤空間。經(jīng)銷商的積極性高，他們就會主推M品牌，短期內(nèi)就可能提高銷售。

　　這樣，M品牌很快制定了詳細的戰(zhàn)略部署：

　　OEM生產(chǎn)照常進行，但逐步增加自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。自己以開發(fā)三四級市場為主，縣級市場做形象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要銷量;縣級市場不求利，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取利潤。第一年，選擇安徽、河南兩省市場作為突破口，第一步兩省分別選取5個地區(qū)作為試點。在試點市場成功之后，再向重點省份及全國市場推廣。

　　M品牌還決定成立專門的市場推廣部門，負責(zé)M品牌包裝設(shè)計、市場推廣策劃方案的制定、市場調(diào)查與分析、銷售人員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)、銷售物料的設(shè)計與制作等。組成營銷的智囊團，為一線銷售人員和經(jīng)銷商提供更好的指導(dǎo)與服務(wù)。

　　M牌運作回放：廠家分銷，代理商服務(wù)

　　戰(zhàn)略確定下來以后，營銷部門制定了詳細的推廣方案：精心挑選10名業(yè)務(wù)人員，1名業(yè)務(wù)代表負責(zé)一個地區(qū)市場，計劃每個地區(qū)發(fā)展5個縣級市場，每個縣發(fā)展10個有效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級終端市場。原則上，在每個縣城設(shè)立代理商，縣城需進入1家商超終端，且建設(shè)1個品牌專營店;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立獨家零售終端，終端配備促銷人員。且在鄉(xiāng)村聘請兼職的推銷人員，只拿提成。

　　業(yè)務(wù)人員很快地均奔赴前線市場，運作中發(fā)現(xiàn)有三種情況：

　　第一種情況：直接在縣城很快地縣級代理商，代理商也較快地設(shè)立專營店、進入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ纳虉�，品牌形象得到充分地體現(xiàn)�？h城市場對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場影響非常大，另外很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商本來就跟著縣城經(jīng)銷商走。這樣，縣城代理商打款提貨后，業(yè)務(wù)人員協(xié)調(diào)代理商人員一起下鄉(xiāng)迅速地拓展了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)。

　　第二種情況：由于是全新的品牌，部分縣城經(jīng)銷商不能接受，一時間只能找到意向性的代理商，或者有的愿意代理卻不愿意先打款提貨。這樣，便不能很快地確定縣級代理商。M牌業(yè)務(wù)人員便另辟蹊徑，直奔鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。聯(lián)系好各鄉(xiāng)鎮(zhèn)意向客戶以后，在縣城舉行小型招商會議，邀請縣城意向經(jīng)銷商參加。結(jié)果，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商積極要求經(jīng)銷。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商是必須現(xiàn)款現(xiàn)貨的，縣城代理商也便很快得到確認。

　　第三種情況：縣城經(jīng)銷商有意向性，但疑慮很大，不想先打款。通過第二種方法也沒能操作成功，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商又看不到貨，無處打款提貨。M牌便由業(yè)務(wù)人員在當(dāng)?shù)貍湄�，公司派出車輛。要求經(jīng)銷商也派一名與鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店客情關(guān)系較好的人員，由M牌業(yè)務(wù)人員帶車帶貨帶著促銷政策和經(jīng)銷商一起去鋪貨，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶全是現(xiàn)金交易，把經(jīng)銷商該得的利潤給經(jīng)銷商。有了下級網(wǎng)絡(luò)以后，縣城經(jīng)銷商的積極性猛增，代理關(guān)系很快確定，縣城的專營店及其它網(wǎng)絡(luò)也得到拓展。

　　其實，在縣城進入的商場及設(shè)立的專營店，一般來說只能是起到窗口作用。往往不一定能賺錢，關(guān)鍵是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者一般認為縣城有的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。通過縣級市場的帶動，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售量大大增加。

　　隨著前期試點市場的成功，公司便制定下一步市場發(fā)展計劃。短期內(nèi)開發(fā)三四級市場，為公司現(xiàn)在的生存與發(fā)展夯實基礎(chǔ)。確定公司整體上以鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的市場發(fā)展戰(zhàn)略，最終成功創(chuàng)立自有品牌。