加多寶和王老吉關(guān)于正宗涼茶之爭還未落幕，格瓦斯飲料硝煙再起。
日前，哈爾濱秋林公司公開叫板娃哈哈格瓦斯為山寨產(chǎn)品，引發(fā)南北雙方一場(chǎng)隔空大戰(zhàn)。
當(dāng)類似“地頭蛇”的區(qū)域品牌，遭遇了行業(yè)巨頭的模仿、復(fù)制并超越時(shí)，它該如何是好?是強(qiáng)烈反擊，在輿論上奪取道德制高點(diǎn)，還是借機(jī)傍上大款，提高自己的知名度?在殘酷商戰(zhàn)的領(lǐng)域，各大品牌都在尋找自己的立足方式。
起源 小飲料商產(chǎn)品被巨頭盯上
事實(shí)上，此次秋林公司挑起格瓦斯正宗之爭，實(shí)屬無奈。
“秋林格瓦斯現(xiàn)在的渠道鋪不開，很多地區(qū)是買不到的�！睋�(jù)娃哈哈內(nèi)部人士介紹。目前，秋林格瓦斯的年銷售量大約在兩三個(gè)億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售量就已經(jīng)達(dá)到10個(gè)億，今年過20個(gè)億應(yīng)該問題不大。
據(jù)公開信息顯示，早在1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國第一家跨國商業(yè)企業(yè)秋林公司，這是哈爾濱秋林公司的前身。秋林將其家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝也帶入哈爾濱，并以他的名字命名為“秋林格瓦斯”。這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。
2011年，秋林格瓦斯逐步將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場(chǎng)的“橋頭堡”。2012年，秋林格瓦斯的銷量為2萬噸。秋林定下的發(fā)展計(jì)劃是：立足天津，3年內(nèi)最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場(chǎng)。
然而，天算不如人算，秋林格瓦斯在正要崛起的過程中，遭遇了娃哈哈這個(gè)巨頭。2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
爭奪 巨頭的復(fù)制
對(duì)于是否屬于山寨格瓦斯的說法，有業(yè)內(nèi)人士表示，娃哈哈向來以模仿出名。
娃哈哈近幾年對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)，往往是將在各地做得比較好的區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行改良嫁接、復(fù)制擴(kuò)張，最后反而后發(fā)制人打敗區(qū)域品牌，這也是很多大企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略。如營養(yǎng)快線乳飲料其實(shí)就是針對(duì)曾名噪一時(shí)的“小洋人”進(jìn)行改造超越的，并在3年時(shí)間銷售額達(dá)到160億元。
娃哈哈董事長宗慶后坦言，“在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的模仿和跟進(jìn)是普遍現(xiàn)象，但一味模仿沒有提高和改進(jìn)也不會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)同”。
巨頭的侵入
2012年，娃哈哈借用自己成熟的渠道，開始在哈爾濱幾家賣場(chǎng)定點(diǎn)鋪貨，邁出蠶食秋林市場(chǎng)的第一步。但令娃哈哈始料未及的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只認(rèn)本地品牌。強(qiáng)龍難壓地頭蛇。在堅(jiān)持了數(shù)月時(shí)間后，娃哈哈在哈爾濱不得不敗下陣來。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，目前在黑龍江哈爾濱的幾家商場(chǎng)超市里，還是秋林的賣得最好，盡管娃哈哈返點(diǎn)更高。
巨頭的超越
雖然在當(dāng)?shù)夭粩城锪郑谌珖秶鷥?nèi)的斗爭并沒有結(jié)束。
娃哈哈的一貫營銷手法，即通過與綜藝娛樂節(jié)目合作，或通過冠名與特約方式進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。隨著湖南衛(wèi)視《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯借助該節(jié)目一戰(zhàn)成名，市場(chǎng)認(rèn)知度迅猛上升。各大電視臺(tái)，更是隨處可見娃哈哈格瓦斯廣告中那3位金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女。
有媒體報(bào)道稱，娃哈哈今年在格瓦斯廣告預(yù)算上做了充分準(zhǔn)備，最起碼要砸5億元。僅是廣告費(fèi)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了秋林格瓦斯的年銷售額。
對(duì)峙 秋林“叫板”娃哈哈
秋林和娃哈哈之間的爭議，自今年6月22日開始，秋林格瓦斯在其官方微博上隔空“喊話”。
緊接著6月27日，針對(duì)娃哈哈格瓦斯與秋林格瓦斯的區(qū)別，秋林格瓦斯飲料公司在其官方微博上解釋，秋林是中國最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說的“去年新品”，而其制作工藝也是面包發(fā)酵，并不是高熱量的麥芽勾兌。此外，秋林公司還通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了主題為《拜托“娃”，山寨也要認(rèn)真點(diǎn)》的系列海報(bào)，聲稱娃哈哈模仿秋林公司擁有“百年歷史”的格瓦斯飲料，從而將矛頭指向娃哈哈格瓦斯的生產(chǎn)工藝。
“正宗”格瓦斯之爭就這樣鬧起來了。7月3日，娃哈哈掌門人宗慶后現(xiàn)身回應(yīng)稱，“我認(rèn)為正宗也好，不正宗也好，關(guān)鍵是老百姓說了算，消費(fèi)者說了算”。同時(shí)，宗慶后還指出，娃哈哈根據(jù)中國人的口感，用現(xiàn)代生物技術(shù)對(duì)格瓦斯飲料進(jìn)行了改進(jìn)。因此，娃哈哈生產(chǎn)的格瓦斯不僅口感好，營養(yǎng)也不錯(cuò)。如果再去強(qiáng)調(diào)手工制作是正宗，這在思維上是有問題的。
知名快消品營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起表示：“秋林此次公開質(zhì)疑娃哈哈，我認(rèn)為是秋林策劃的口水公關(guān)戰(zhàn)，一方面是為了增強(qiáng)其品牌影響力，而另一方面也說明娃哈哈已經(jīng)觸動(dòng)了秋林格瓦斯的命脈�！彼瑫r(shí)表示，“一兩年前，我與秋林的老板溝通并建議，如果企業(yè)僅憑有好產(chǎn)品，卻不重視品牌推廣，很危險(xiǎn)”。李志起還說，秋林格瓦斯如果不能在速度上趕超，滅頂之災(zāi)就將來臨。
于是，秋林開始了反擊。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，秋林公司此時(shí)叫板娃哈哈，無疑是借力發(fā)力，為提升品牌知名度和全國擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
配料對(duì)比
秋林：標(biāo)有“面包提取液”字樣。
娃哈哈：未找到任何“面包”字樣，其只是標(biāo)識(shí)“麥芽汁發(fā)酵飲品”。
瓶身對(duì)比
秋林：透明包裝的塑料瓶。
娃哈哈：直接選擇琥珀色瓶身。
價(jià)格對(duì)比
秋林：420毫升裝秋林格瓦斯為4元。
娃哈哈：330毫升的格瓦斯為2.8元。
，我們將會(huì)及時(shí)處理。