案例 ： K集團(tuán)的新行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略

　　20世紀(jì)90年代初，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以生產(chǎn)通信產(chǎn)品而聞名的K集團(tuán)卻大膽地進(jìn)軍彩電行業(yè)，在1996年一躍成為中國(guó)彩電行業(yè)的第三名、中國(guó)電子行業(yè)的第九名，且傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第一位，企成功業(yè)績(jī)引人注目。

　　(一) 行業(yè)選擇：成敗各占一半

　　從通信產(chǎn)品與彩電的資源相關(guān)程度來看，這兩類產(chǎn)品之間技術(shù)與生產(chǎn)資源是低度相關(guān)的，品牌資源是中度相關(guān)的，銷售資源卻是高度相關(guān)的。

　　從行業(yè)吸引力程度來看，20世紀(jì)90年代初，中國(guó)彩電行業(yè)總體吸引力并不大：產(chǎn)品供大于求;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;政府放開彩電價(jià)格管制，彩電業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)期。在行業(yè)總體吸引力大不得前提下，K集團(tuán)經(jīng)過廣泛、周密的市場(chǎng)調(diào)查，找出了一個(gè)吸引力較大的產(chǎn)品市場(chǎng)：大屏幕彩電。這是K集團(tuán)成功地第一位因素，市場(chǎng)——產(chǎn)品選擇策略。

　　在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，K集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求，分析了國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，欲走出一條獨(dú)特的設(shè)計(jì)路線：相對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品而言，減少一些中國(guó)市場(chǎng)不需要但費(fèi)用較高的裝置和功能，從而大大降低了成本;相對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品而言，以國(guó)內(nèi)使用的電路設(shè)計(jì)、外殼款式、多制式和全功能遙控為主攻方向，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

　　(二) 進(jìn)入方式：揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　K集團(tuán)沒有走自己建工廠的老路，而是采用了合資生產(chǎn)方式。經(jīng)過調(diào)查分析，K集團(tuán)選定香港某電子集團(tuán)作為合作伙伴。這一合作，形成了雙方揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。

　　通過與該電子集團(tuán)合作生產(chǎn)，K集團(tuán)大規(guī)模向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出大屏幕彩電，在“有計(jì)劃地市場(chǎng)推廣”策略的推進(jìn)過程中，其市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)上升。

　　(三) 南北兼并：鞏固市場(chǎng)地位

　　K集團(tuán)進(jìn)入大屏幕彩電市場(chǎng)的成功，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)許多彩電廠商加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。彩電業(yè)進(jìn)入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　K集團(tuán)為鞏固提高其市場(chǎng)地位，又兼并了幾家企業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。

　　問題：

　　1、 K集團(tuán)在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)是怎么樣分析彩電市場(chǎng)的?

　　2、 K集團(tuán)進(jìn)軍彩電市場(chǎng)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)?

　　3、 為什么說K集團(tuán)進(jìn)軍彩電市場(chǎng)是企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的成功運(yùn)用?

　　4、K集團(tuán)怎樣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)長(zhǎng)避短?

　　案例分析要點(diǎn)：

　　1.K集團(tuán)在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)時(shí)怎樣分析彩電市場(chǎng)的?

　　答：①彩電行業(yè)分析：總體供大于求，但產(chǎn)品品種需求分析發(fā)現(xiàn)大屏幕彩電吸引力大，未來前景廣闊。主要是a收入提高導(dǎo)致生活質(zhì)量提高;b家庭彩電更新?lián)Q代要求; c家庭住宅面積擴(kuò)大產(chǎn)生大屏幕彩電需求;d新婚家庭需要;

　　所以K集團(tuán)在在彩電行業(yè)并不看好的總體趨勢(shì)下，卻發(fā)現(xiàn)和找到了市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　2.K集團(tuán)進(jìn)軍彩電市場(chǎng)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)?

　　答; ①競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：彩電市場(chǎng)放開，進(jìn)入壁壘低，大量競(jìng)爭(zhēng)者加入大屏彩電生產(chǎn)，使產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平降低，市場(chǎng)占有率降低。

　�、趦r(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大屏幕彩電銷售價(jià)格下降，導(dǎo)致收益下降。

　�、厶娲�產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)(大屏電腦、筆記本會(huì)占有一部分市場(chǎng)份額)

　　④經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.為什么說K集團(tuán)進(jìn)軍彩電市場(chǎng)是企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的成功運(yùn)用?4、K集團(tuán)怎樣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)長(zhǎng)避短?

　　答：①K集團(tuán)由通信向彩電發(fā)展，抓住品牌和銷售這兩者中相差和相關(guān)的環(huán)節(jié)，完成了在原有的市場(chǎng)和在新的市場(chǎng)上推出新的系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略擴(kuò)張。

　�、贙集團(tuán)沒有走自己建工廠的老路，而是采用了合資生產(chǎn)方式。經(jīng)過調(diào)查分析，K集團(tuán)選定香港某電子集團(tuán)作為合作伙伴。這一合作，形成了雙方揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。

　　通過與該電子集團(tuán)合作生產(chǎn)，K集團(tuán)大規(guī)模向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出大屏幕彩電，在“有計(jì)劃地市場(chǎng)推廣”策略的推進(jìn)過程中，其市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)上升。20世紀(jì)90年代初，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以生產(chǎn)通信產(chǎn)品而聞名的K集團(tuán)卻大膽地進(jìn)軍彩電行業(yè)，在1996年一躍成為中國(guó)彩電行業(yè)的第三名、中國(guó)電子行業(yè)的第九名，且傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷量繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第一位，上述業(yè)績(jī)說明