兩位清華MBA跨界餐飲，選擇燒烤這個(gè)品類(lèi)創(chuàng)業(yè)。放棄了高薪穩(wěn)定的工作，這兩位高學(xué)歷高智商的人誓要在餐飲行業(yè)做出不一樣的事情。
到底怎么不一樣?串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人丁一親自撰文為我們講述他的餐飲創(chuàng)業(yè)之路的探索與思考。
兩年前，和很多跨界創(chuàng)業(yè)者一樣，我與合伙人雙雙放棄穩(wěn)定的工作和高薪，打算在餐飲業(yè)大干一場(chǎng)。
我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，實(shí)體餐飲業(yè)的潛力最大。如果我們將世界企業(yè)多年的工作經(jīng)歷、試驗(yàn)餐廳的成功經(jīng)驗(yàn)和我們清華MBA的教育背景，聚焦于一家餐廳，有可能做出不一樣的事情。
于是，我們創(chuàng)立了“串亭燒烤居酒屋”。
Why燒烤?
我相信，“市場(chǎng)大、風(fēng)險(xiǎn)小”，一定是很多跨界餐飲創(chuàng)業(yè)者奉行的原則。
市場(chǎng)大，未來(lái)能成就大事業(yè)，那么放棄優(yōu)厚的工作跨界創(chuàng)業(yè)才有意義;風(fēng)險(xiǎn)小，通過(guò)勤奮努力能迅速取得短期成功，才有發(fā)展壯大的條件。至于“低風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)”這種不切實(shí)際的幻想，則不在我們考慮之列。
而燒烤，似乎是符合“市場(chǎng)大、風(fēng)險(xiǎn)小”的不二選擇。
運(yùn)用餐飲MBA院長(zhǎng)(cymba001)的模型進(jìn)行燒烤品類(lèi)屬性分析
01 燒烤的市場(chǎng)是比較大的
首先，用冰城串吧張總的話(huà)說(shuō)，對(duì)燒烤的偏愛(ài)存在于人類(lèi)的基因中，口味適應(yīng)面是相當(dāng)?shù)膹V的;
其次，燒烤的歷史和生命周期都是較長(zhǎng)的，雖然“烤”這種聽(tīng)起來(lái)不夠健康的烹飪方式不一定能代表未來(lái)的方向，但在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，燒烤也并不會(huì)被大眾所拒絕。
02 燒烤的毛利空間是高的
首先，燒烤是近些年流行的品類(lèi)，甚至成為一種時(shí)尚生活的方向，具有一定的情感價(jià)值，人們對(duì)吃燒烤的價(jià)格敏感度是較低的;
其次，燒烤的原料大部分是產(chǎn)業(yè)化程度相當(dāng)高的凍品，有利于將產(chǎn)品成本控制在一個(gè)較低的水平。
03 燒烤的管理難度是低的
燒烤這一烹飪技法的難度是較低的，普通人經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)就能學(xué)會(huì)，生手和熟手的區(qū)別主要體現(xiàn)在操作速度上，調(diào)味方面，也主要在腌制環(huán)節(jié)完成。
所以，燒烤對(duì)廚師的依賴(lài)程度低，生產(chǎn)管理上是相對(duì)簡(jiǎn)單的。
04 燒烤的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不高
雖然燒烤餐廳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，但市場(chǎng)上并未出現(xiàn)(像海底撈、呷哺等)霸主地位的品牌，而大部分單體燒烤店的經(jīng)營(yíng)管理水平又是比較低的，這就使得我們比較有機(jī)會(huì)做到脫穎而出。
消費(fèi)場(chǎng)景突圍
開(kāi)店之前，在一次串亭發(fā)布會(huì)上，木屋燒烤的聯(lián)合創(chuàng)始人王總就語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)我說(shuō)過(guò)：燒烤店賣(mài)的不是美食，而是時(shí)間!
但當(dāng)時(shí)我并不太理解這句話(huà)，甚至有些不屑：餐廳難道不應(yīng)該給顧客創(chuàng)造無(wú)以倫比的美食體驗(yàn)么?賣(mài)時(shí)間算個(gè)毛啊?但不久后，我才領(lǐng)悟到了王總的深意：
(中式)燒烤在顧客心目中的消費(fèi)場(chǎng)景是休閑、宵夜，而不是正餐，那么，燒烤店的營(yíng)業(yè)時(shí)間段，相比其他品類(lèi)是相當(dāng)受限的，只有18:00-24:00之間6個(gè)小時(shí)。
所以，一個(gè)盈利性強(qiáng)的燒烤餐廳，就是要在極其有限的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)賣(mài)出更多的營(yíng)業(yè)額。
這一細(xì)思極恐的結(jié)論，讓我們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都如履薄冰，如果我們打造的卓越體驗(yàn)只能4個(gè)小時(shí)的高峰階段內(nèi)發(fā)揮作用，如何確保盈利呢?
但我們也并沒(méi)有放棄思考，如何從休閑宵夜這一消費(fèi)場(chǎng)景中突圍，獲得更多的營(yíng)業(yè)時(shí)間。直到，我們?cè)跂|京考察之旅重新認(rèn)識(shí)居酒屋。
營(yíng)業(yè)時(shí)間之比較
與大部分人相同，之前我們對(duì)居酒屋的認(rèn)識(shí)，只停留在日劇“深夜食堂”的印象。
但現(xiàn)實(shí)中的居酒屋，是神一般存在的業(yè)態(tài)：午間提供定食，晚市可做聚會(huì)，宵夜可做酒館，多場(chǎng)景毫無(wú)違和感地在狹小的空間內(nèi)融為一體……
我們不禁幻想，是否有適合中國(guó)人的居酒屋呢?
產(chǎn)品線(xiàn)創(chuàng)新
中式燒烤(串燒)可能是最具備彈性的菜系了——一切皆可烤，而且百搭。
哦，對(duì)，燒烤根本算不上一個(gè)菜系，頂多是一個(gè)品類(lèi)。不過(guò)，這正好為適應(yīng)更多消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品線(xiàn)組合鋪平了道路。
烤串加上壽喜燒(日式小火鍋)、疙瘩湯，干濕互補(bǔ);
結(jié)合爐端燒烤魚(yú)、熔巖燒(鐵板)、大份沙拉等形式感強(qiáng)的菜品，增加聚會(huì)的體驗(yàn)感;
而結(jié)合烤肉飯、龍蝦飯等主食，使餐廳的午間套餐形式豐富;
最后，高品質(zhì)平價(jià)酒水與手工精釀啤酒的加入，使得夜晚的“居酒屋”名副其實(shí)。
在一次行業(yè)分享中，中烹?yún)f(xié)夏連悅老師對(duì)我們的模式給予了極大的肯定，讓我們信心大增。
夏老師認(rèn)為，燒烤則是簡(jiǎn)餐的一種。
簡(jiǎn)餐之簡(jiǎn)，在于模式輕而靈活，通過(guò)分時(shí)段供應(yīng)使產(chǎn)品簡(jiǎn)而豐富。
中式燒烤和居酒屋的結(jié)合，是他看好的一個(gè)方向。
但這樣也造成了一個(gè)小問(wèn)題：雖然90%的顧客對(duì)正宗的日式居酒屋并沒(méi)有體會(huì)，但仍有10%見(jiàn)過(guò)正宗居酒屋的客人，對(duì)我們這種沒(méi)有生魚(yú)片、沒(méi)有壽司、沒(méi)有蔥肉串卻有羊肉串的 “偽居酒屋”“深?lèi)和唇^”。
不過(guò)，罵歸罵，罵了還來(lái)，因?yàn)檎谂c否，很多時(shí)候并沒(méi)有好吃重要。
用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)新
我們深刻地了解，創(chuàng)業(yè)不是自嗨：我設(shè)計(jì)了適應(yīng)多場(chǎng)景的產(chǎn)品線(xiàn)，餐廳并不能自動(dòng)得到顧客的認(rèn)可與進(jìn)店。
居酒屋對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)新業(yè)態(tài)，更何況“中日合璧”的“偽居酒屋”?
但我們可以先從最容易進(jìn)店的客人開(kāi)始抓。那就是——擼串的顧客，尤其是女性顧客——因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)決策都是女性做出的。
在品牌并不知名時(shí)，我們對(duì)外宣稱(chēng)自己“只是一家串店”，但卻是一間非常奇葩的串店。
為什么奇葩呢?
創(chuàng)始人來(lái)自奔馳，并擁有清華MBA學(xué)歷
因?yàn)榄h(huán)境好得不要不要的(上海金外灘設(shè)計(jì)大獎(jiǎng));
老板帥得不要不要的(清華MBA、前奔馳高管);
菜品好吃得不要不要的(米其林餐廳大廚研發(fā)的醬料和甜品);
優(yōu)惠也給得不要不要的(女性顧客憑身高、高跟鞋高度和短裙的長(zhǎng)度就能獲得低至1折優(yōu)惠)……
用燒烤大排檔對(duì)標(biāo)，通過(guò)反差展現(xiàn)串亭的優(yōu)勢(shì)，讓我們不僅從街邊路燈下?lián)寔?lái)了第一批顧客，還得到了各路媒體的曝光。
顧客一旦進(jìn)店，就會(huì)對(duì)我們的環(huán)境、產(chǎn)品線(xiàn)、格調(diào)和品牌產(chǎn)生近距離感知，如果消費(fèi)的體驗(yàn)是滿(mǎn)意的，顧客就會(huì)對(duì)串亭設(shè)定的多消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生認(rèn)同，并循著我們精心設(shè)計(jì)的品質(zhì)路線(xiàn)，將午間套餐和朋友聚會(huì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到串亭來(lái)。
菜品、環(huán)境、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、經(jīng)營(yíng)模式、管理水平，都是現(xiàn)今的顧客體驗(yàn)不可分割的部分。
就算設(shè)計(jì)精妙品質(zhì)上乘，但在展示上也不能急于求成，而要將我們的“禮物”在合適的時(shí)機(jī)，讓顧客親手層層拆開(kāi)，然后每拆開(kāi)一層，都會(huì)發(fā)出“哇”的一聲尖叫。
消費(fèi)升級(jí)的瓶頸
串亭創(chuàng)立和成長(zhǎng)的這兩、三年，餐飲消費(fèi)升級(jí)的速度是非�？斓�。
第一波是環(huán)境升級(jí)，如綠茶和外婆家;
第二波是出品形式升級(jí)，如雕爺牛腩和各種品質(zhì)外賣(mài);
第三波是服務(wù)升級(jí)，如無(wú)數(shù)購(gòu)物中心餐飲品牌;
但第四波升級(jí)卻似乎卡住了，遲遲還未到來(lái)。
如果說(shuō)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的餐飲水平和日本相比，最落后的點(diǎn)，大概就是“好吃”吧。
有人說(shuō)不夠好吃是匠心的缺失，但我觀(guān)察到的有一定規(guī)模的餐飲品牌，似乎已經(jīng)竭力了。
匠心，首先講究的是精心挑選食材，但全國(guó)上百家店的企業(yè)，全部采購(gòu)鮮貨、農(nóng)場(chǎng)直供、用匠心挑選食材?完全不現(xiàn)實(shí)。
好的產(chǎn)業(yè)化原料、食品加工科技、供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為限制多數(shù)餐飲企業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)的短板。作為最適合標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化的燒烤行業(yè)，更是感受深刻。
對(duì)于串亭這樣中小規(guī)模的餐飲品牌，如何避開(kāi)重資產(chǎn)的中央廚房之坑，同時(shí)又如何堅(jiān)持不斷優(yōu)化菜品，是擺在我們和行業(yè)面前的一個(gè)未解之謎。
，我們將會(huì)及時(shí)處理。