案例17：T集團(tuán)W公司的成長(zhǎng)與發(fā)展

　　T電話?cǎi)Y名全國(guó)，以前是電信系統(tǒng)統(tǒng)籌銷售，占全國(guó)電話市場(chǎng)的70%以上。從90年代初起，T公司開始生產(chǎn)并向市場(chǎng)推出家用音響(通力牌)產(chǎn)品，為此，打算在全國(guó)建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。上海分公司首先建立并獲得很大成功。1991年開始派人到華中的w市建立辦事處，但是直到1993年，歷時(shí)三年，局面未能打開，業(yè)務(wù)一直未能做上去。1993年，w市公司的銷售額僅為70萬(wàn)元人民幣。在此期間，公司決定停止音響生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)大屏幕電視機(jī)，1994年正式推向市場(chǎng)。

　　1993年底，T公司總部決心調(diào)整w市辦事處，將其升格為公司，并從集團(tuán)中挑選一位得力的人員主持w市分公司工作。C君被物色出來(lái)。

　　C君是w市所在省的人，是名牌大學(xué)的管理學(xué)碩士研究生，到T公司工作兩年，表現(xiàn)出很強(qiáng)的實(shí)干精神和開拓能力。C君于1994年1月4日到任，到任后的第一件事就是清理原辦事處的賬目和組建分公司、物色得力的業(yè)務(wù)人員和財(cái)務(wù)人員，幾經(jīng)努力，C君成功地組建了分公司。第二件事是開拓市場(chǎng)。1994年，國(guó)內(nèi)電視機(jī)生產(chǎn)廠家眾多，名牌產(chǎn)品如長(zhǎng)虹、康佳、熊貓等，都有十幾年的生產(chǎn)歷史，T產(chǎn)品則是剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)知名度甚低。C君對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了如下的分析：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)電視機(jī)的廠家雖然眾多，但都是生產(chǎn)小屏幕電視(25英寸以下)，大屏幕電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只有進(jìn)口產(chǎn)品。T公司生產(chǎn)的是大屏幕彩電，對(duì)國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠家而言，是市場(chǎng)空當(dāng);與進(jìn)口產(chǎn)品相比，其售價(jià)要低很多，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，只要做好市場(chǎng)定位工作，肯定會(huì)有銷路。當(dāng)時(shí)，w市酒店、卡拉OK發(fā)展迅速，對(duì)大屏幕彩電的需求量很大。因此，C君將銷售重點(diǎn)放到專業(yè)(包括個(gè)體)批發(fā)上，放到工程項(xiàng)目上;對(duì)于大商場(chǎng)，由于本企業(yè)產(chǎn)品知名度低，難以和長(zhǎng)虹、康佳等名牌競(jìng)爭(zhēng)，因此不打算作為銷售的重點(diǎn)，只在w市三大商場(chǎng)設(shè)置了展示專柜，以提高其知名度。結(jié)果當(dāng)年取得了相當(dāng)好的業(yè)績(jī)，銷售收入達(dá)到2000萬(wàn)元人民幣。特別是在w市市場(chǎng)上打開了局面，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)。

　　1995年，總公司推出了25英寸和29英寸等多種產(chǎn)品，使1產(chǎn)品有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，家庭對(duì)大屏幕彩電的需求開始迅速上升。于是C君開始調(diào)整自己的銷售戰(zhàn)略，近期重點(diǎn)仍放在專業(yè)批發(fā)商和w市;同時(shí)開始采取兩項(xiàng)重要措施：一是開始增大對(duì)各大商場(chǎng)的宣傳力度，二是開始向w市以外的地區(qū)開拓市場(chǎng)。分公司將有限的促銷資金全部用于w市，在w市電視臺(tái)、w市日?qǐng)?bào)做廣告;在碼頭做標(biāo)牌廣告;兩次召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)記者到T公司總部采訪等等。在進(jìn)行促銷時(shí)，盡量使T王牌彩電與T電話聯(lián)系起來(lái)，充分利用T公司電話的名牌效應(yīng);同時(shí)，配合T總公司在中央電視臺(tái)的促銷發(fā)動(dòng)新的攻勢(shì)。下半年，開始組建省內(nèi)第一個(gè)經(jīng)營(yíng)部。1995年，分公司總銷售收入達(dá)8000萬(wàn)元人民幣。1996年，C君將工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在省內(nèi)組建銷售網(wǎng)，當(dāng)年在省內(nèi)又建立了兩個(gè)經(jīng)營(yíng)部和三個(gè)辦事處(辦事處隸屬于經(jīng)營(yíng)部)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)部和辦事處的建立，基本形成了覆蓋全省的銷售網(wǎng);在此基礎(chǔ)上，減少對(duì)個(gè)體批發(fā)商的依賴，開始將銷售的主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中。銷售網(wǎng)的建立，不僅增加了銷售量，更好地占領(lǐng)了市場(chǎng)，也減少了銷售過(guò)程中的內(nèi)耗與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，對(duì)公司今后新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)大有好處。實(shí)際上，已經(jīng)有不少外國(guó)商品希望通過(guò)該公司的銷售網(wǎng)進(jìn)入該省的市場(chǎng)。通過(guò)上述努力，w市分公司1996年的銷售收入達(dá)到2.08億元人民幣。1996年是電視機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，利潤(rùn)率極低，T總公司絕大多數(shù)的分公司都持平，甚至略虧，惟有w市分公司完成了總公司下達(dá)的利潤(rùn)指標(biāo)。

　　在C君的領(lǐng)導(dǎo)下，T公司在w市的分公司不僅站住了腳，而且三年實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都達(dá)到T總公司在全國(guó)20多個(gè)分公司中的領(lǐng)先水平。但是C君也并非沒(méi)有擔(dān)心的事：電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，長(zhǎng)虹、康佳等名牌彩電的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭咄咄逼人，壓力很大;對(duì)電視機(jī)在該省到底有多大的需求量心中無(wú)底;對(duì)下一步應(yīng)不應(yīng)該搞多種經(jīng)營(yíng)以分散風(fēng)險(xiǎn)也拿不定主意;如何才能保持前幾年的發(fā)展速度;等等。

　　1.T公司w分公司在1994年取得銷售成功的主要原因是：

　　A.品牌優(yōu)勢(shì) B.價(jià)格優(yōu)勢(shì) C.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) D.質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

　　2.C君被T總公司選中作為w市分公司經(jīng)理的主要原因是：

　　A.他有碩士學(xué)位 B.他是w市人 C.他是學(xué)管理出身 D.他有實(shí)干與開拓精神

　　3.C君在1994年時(shí)將銷售重點(diǎn)放到酒店和卡拉OK歌舞廳方面，這是屬于：

　　A.市場(chǎng)定位策略 B.市場(chǎng)進(jìn)入策略 C.市場(chǎng)開拓策略 D.市場(chǎng)發(fā)展策略

　　4.在全省建立銷售網(wǎng)的最主要目的是：

　　A.減少對(duì)專業(yè)批發(fā)戶的依賴 B.為了增加銷售收入 C.為了減少內(nèi)耗 　　D.為了新產(chǎn)品更方便進(jìn)入

　　5.你認(rèn)為C君現(xiàn)在最關(guān)心的問(wèn)題是：

　　A同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)日趨激 B電視機(jī)未來(lái)的需求數(shù)量 　C搞不搞多種經(jīng)營(yíng) 　 D.全省的銷售網(wǎng)點(diǎn)布置

　　答案：1.A　2.D　3.A　4.A　5.B