案例16“狀元紅”酒二進大上海

　　“狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽300多年，其生產(chǎn)廠家是河南上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩，醇香可口，而且具有調(diào)血補氣的功能。自從1980年獲得河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，“狀元紅”酒一直暢銷北國。在該廠作出向上海推銷“狀元紅”名酒的決策后，首批“狀元紅”酒運至上海試銷，結(jié)果卻大失所望，幾乎沒有什么人買。

　　“古老名酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭冷遇?在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進軍上海全軍覆沒?該廠進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有這樣幾個原因造成了“狀元紅”酒不走紅。首先，目標市場不明確，既不知道哪些消費者會購買，也不知道消費者真正喜歡喝的是什么樣的酒，認為只要憑“狀元紅”的名氣，到上海就可以旗開得勝。其實這是錯誤的，盡管“狀元紅”在北方享有盛譽，在上海的知名度卻很低，消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，年輕人就不來購買了，而中老年人也不圖“狀元”的名聲，因而“狀元紅”沒有顧客需求。其次，商標與包裝陳舊�！盃钤�紅”進大上海之時，上海瓶裝酒市場品種繁多、競爭激烈;而該產(chǎn)品包裝不新，陳列在貨架上很難吸引購買者。此外，銷售渠道單一，只通過特約經(jīng)銷單位銷售，宣傳面較窄，難以產(chǎn)生強烈的廣告效果。

　　為了再次進入上海市場，上蔡酒廠聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對50家大酒店進行了購買者情況調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：按購買者的年齡分，老年、中年、青年分別占8%、28%、64%;按購買目的分，自用、送禮、外流的分別占37%、52%、11%;按購買的價格檔次分，2元以下、2～5元。5～8元、8元以上的分別占32%、40%、26%。由典型調(diào)查可見，購買者主要是青年，用于送禮、自備、“裝飾”的為多。于是，上蔡酒廠對“狀元紅”酒的年輕消費者進一步進行市場細分，并在禮酒、裝飾酒上作文章。既然是年輕人送禮裝飾用，則包裝裝潢必須要新。為此，該廠決定以三新(產(chǎn)品新、式樣新、商標新)取勝。

　　首先，該廠將原來的一斤裝改成一斤裝與一斤半裝兩種瓶裝式樣，在瓶子外邊加一個精致的盒子，再配上尼龍絲網(wǎng)套，滿足了美觀、便利的要求。其次，在零售中附上說明書，介紹歷史名酒及其功能，增強顧客的信任感，從而起到促銷的作用。第三，一改過去的單一銷售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通過報紙、廣播進行廣告宣傳。這樣，消息一傳出，立即引來了爭相購買的顧客。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進上海，第一批近5000瓶“狀元紅”投放市場，在幾小時內(nèi)全部售完。據(jù)南京路各零售商店粗略統(tǒng)計，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶裝酒總銷量的11%，其銷售額占瓶裝酒總銷售額的60.7%!

　　1.“狀元紅”酒一進大上海時，從經(jīng)營觀念看，其銷售決策人員所具有的只是：

　　A.生產(chǎn)觀念 B.營銷觀念 　C.產(chǎn)品觀念 D.推銷觀念

　　2.“狀元紅”在北方供不應(yīng)求，在一進上海時卻全軍覆沒，說明：

　　A.需求的地區(qū)差異性 B.中國區(qū)域市場的封閉性

　　C.企業(yè)所采用經(jīng)營策略具有廣泛的適用性 D.兩個市場具有相同的需求價格彈性

　　3.一進大上海與二進大上海比較，企業(yè)在哪一方面未作戰(zhàn)略上的調(diào)整?

　　A.投放時間 B.投放區(qū)域 C.產(chǎn)品商標 D.銷售對象

　　4.根據(jù)案例內(nèi)容可知，“狀元紅”酒在二進大上海時的定價在：

　　A.2元以下 B.2～5元之間 　C.一斤瓶裝為2～5元，一斤半瓶裝為5～8元 D.8元以上

　　5.1982年春節(jié)期間，二進大上海的“狀元紅”酒市場占有率據(jù)粗略估計為：

　　A.11% B.不足11% 　C.60.7% D.不足60.7% 一

　　6.一進大上海時，“狀元紅”的銷售渠道僅靠特約經(jīng)銷單位;二進大上海時，則在南京路的各食品商店全面投放。前后兩種情況的銷售渠道策略分別為：

　　A單一渠道與復(fù)合渠道 B.直銷與代銷C.獨家分銷與有選擇分銷 D有選擇分銷與廣泛分銷

　　7.二進大上海成功的關(guān)鍵在于上蔡酒廠的如下考慮：

　　A.注意了產(chǎn)品的整體觀念 B.采用了合理的營銷組合策略 C.進行了科學(xué)的市場調(diào)研 D.運用了現(xiàn)代的市場營銷觀念

　　8.“狀元紅”二進大上海屬于哪種類型的決策?

　　A.戰(zhàn)略決策 B.戰(zhàn)術(shù)決策

　　C.選定目標市場屬于戰(zhàn)略決策，而確定營銷組合為戰(zhàn)術(shù)決策D.中期戰(zhàn)略決策與長期戰(zhàn)術(shù)決策的統(tǒng)一

　　9.“狀元紅”二進大上海有一個較重大的疏忽之處，就是沒有考慮競爭對手的可能反應(yīng)，其經(jīng)營思路主要是：

　　A.產(chǎn)品導(dǎo)向，不注意公共關(guān)系 B.服務(wù)導(dǎo)向，不計產(chǎn)品價格C.顧客導(dǎo)向，沒顧及競爭后果 D.競爭導(dǎo)向，忽視產(chǎn)品成本

　　10.“狀元紅”二進大上海的案例說明：

　　A.企業(yè)經(jīng)營的成功需要有長期失敗的經(jīng)驗積累　B.企業(yè)向市場投放新產(chǎn)品時，必須進行市場分析，選好目標市場

　　C.企業(yè)市場營銷活動成功的關(guān)鍵在于掌握現(xiàn)代市場營銷觀念 D.企業(yè)營銷組合策略是影響新市場開拓成敗的關(guān)鍵

　　答案：1.C　2.A　3.C　4.C　5.B 6.D 7.D 8.C 9.C 10.C