案例14：美廚集團(tuán)經(jīng)營(yíng)失敗案例

　　2002年初，曾經(jīng)在中國(guó)方便面市場(chǎng)上名噪一時(shí)的美廚集團(tuán)由于經(jīng)營(yíng)不善，累計(jì)虧損達(dá)5200萬(wàn)元，終于向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)。美廚集團(tuán)是印度尼西亞華僑商人周氏兄弟在百慕大注冊(cè)的威展集團(tuán)旗下的獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)在新加坡。周氏兄弟從代理英美煙草起家，積累了大量的財(cái)富，1993年開(kāi)始投資中國(guó)市場(chǎng)，投資3000萬(wàn)美元，分別在北京、上海和沈陽(yáng)成立美廚食品公司，生產(chǎn)美廚方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美廚負(fù)責(zé)華北、西北和西南市場(chǎng)的開(kāi)拓，上海美廚負(fù)責(zé)華東、華南市場(chǎng)的開(kāi)拓，而沈陽(yáng)美廚則負(fù)責(zé)東北市場(chǎng)的銷售，美廚的目標(biāo)是在中國(guó)方便面市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　作為一個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)方便面市場(chǎng)上排名前三名，一度成為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)知名品牌的外資企業(yè)，美廚曾經(jīng)有過(guò)一段輝煌時(shí)期，但是從1998年開(kāi)始，美廚的市場(chǎng)就開(kāi)始萎縮，美廚方便面的銷量開(kāi)始下滑，2000年美廚的銷售額只有5471萬(wàn)元。到2001年，美廚集團(tuán)在華經(jīng)營(yíng)累計(jì)虧損超過(guò)5000萬(wàn)元，投資者終于無(wú)心戀戰(zhàn)，向法院提出了破產(chǎn)申請(qǐng)。

　　1、 前期經(jīng)營(yíng)

　　美廚集團(tuán)從1993年到1998年的五六年間處于上升期，是其快速發(fā)展的階段，取得這個(gè)結(jié)果得益于集團(tuán)雄厚的資金支持和靈活的行銷策略。北京美廚一直非常重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，很早就組建了一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，規(guī)模最大的時(shí)候超過(guò)40人。這些銷售人員主要來(lái)自三個(gè)方向，一支來(lái)自北京大紅門方便面廠，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉北京市場(chǎng)，另外一支則來(lái)自各大外資食品企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的銷售管理經(jīng)驗(yàn)和食品市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)，還有的就是從北京名牌高校直接招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。這樣一支規(guī)模不小的銷售隊(duì)伍曾經(jīng)為美廚在北京方便面市場(chǎng)上建立完整的銷售渠道立下了汗馬功勞。

　　當(dāng)時(shí)的美廚集團(tuán)非常重視這支銷售隊(duì)伍，在銷售上投入大量資金，建立起規(guī)范的培訓(xùn)制度，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的眾多營(yíng)銷專家為這些銷售人員培訓(xùn)，從理論和實(shí)踐兩方面提升了他們的銷售實(shí)戰(zhàn)能力;美廚還制定了規(guī)范化的銷售手冊(cè)和銷售政策，對(duì)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都做出了書(shū)面化的規(guī)范，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上是很先進(jìn)的。美廚在城區(qū)市場(chǎng)按零售點(diǎn)分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營(yíng)，在每一片區(qū)選取經(jīng)銷商服務(wù)零售點(diǎn)，配備銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商工作，加強(qiáng)了終端工作的深入化和細(xì)致化;美廚非常重視對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)工作，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)體現(xiàn)在幫助其拓展生意，服務(wù)經(jīng)銷商的客戶。在城區(qū)美廚派人幫助經(jīng)銷商做推廣，服務(wù)其下屬的零售點(diǎn)，加強(qiáng)終端銷售力。他們除了進(jìn)行常規(guī)的鋪貨、理貨，一般的銷售人員甚至要知道商場(chǎng)貨場(chǎng)經(jīng)理的生日和愛(ài)好。由于工作做得細(xì)致、規(guī)范，美廚方便面在北京方便面市場(chǎng)上的占有率一度達(dá)到40%，超過(guò)康師傅和統(tǒng)一。 北京美廚在市場(chǎng)推廣和宣傳方面也頗有創(chuàng)新。北京美廚在食品企業(yè)中第一個(gè)選擇車體廣告，1994年的時(shí)候就把103路公交車的車體全部買斷，發(fā)布美廚方便面的戶外廣告，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生很大影響;美廚的“開(kāi)箱見(jiàn)喜”等促銷活動(dòng)對(duì)于它的銷售也很有效，他們把各種設(shè)計(jì)精美的小禮品放到方便面包裝箱里，這些措施對(duì)于刺激經(jīng)銷商和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買都起到很好的效果;美廚還細(xì)分市場(chǎng)，從一些特殊市場(chǎng)尋求突破，他們針對(duì)學(xué)校市場(chǎng)、幼兒園市場(chǎng)的開(kāi)拓一度也很成功，美廚還選擇經(jīng)常在社區(qū)做活動(dòng)，把公關(guān)和銷售結(jié)合起來(lái)，對(duì)于接近消費(fèi)者和促進(jìn)銷售都有很直接的作用。

　　美廚的成功離不開(kāi)成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。美廚在中國(guó)市場(chǎng)推出的黑胡椒和洋蔥爆雞口味的方便面?zhèn)涫軞g迎。美廚的產(chǎn)品策略緊盯頂新集團(tuán)的康師傅，產(chǎn)品也以中高檔為主，但價(jià)格卻總是比康師傅和統(tǒng)一的同類產(chǎn)品略低一些。 美廚的產(chǎn)品線最多的時(shí)候達(dá)到五大類十多種口味，除了最受歡迎的黑胡椒方便面和洋蔥爆雞方便面外，美廚還開(kāi)發(fā)了“雙胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美廚撈拌面”和“龍鳳配”等新品種，產(chǎn)品從中高檔到低檔，幾乎占據(jù)整個(gè)產(chǎn)品線，具備了與康師傅和統(tǒng)一抗衡的產(chǎn)品規(guī)模。

　　2、 出現(xiàn)危機(jī)

　　作為外資企業(yè)，人力成本昂貴是經(jīng)營(yíng)成本居高不下的重要方面，美廚的副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)

　　經(jīng)理、總工程師、人力資源經(jīng)理等高層人士都是外籍員工。美廚除了要支付給他們高昂的工資外，還要為他們支付昂貴的公寓租金和交通費(fèi)，這對(duì)于一個(gè)微利型的食品企業(yè)而言，負(fù)擔(dān)顯然很重。

　　作為一家中型的食品企業(yè)，美廚的業(yè)務(wù)攤子是不小的，除了生產(chǎn)方便面外，還生產(chǎn)糖果、飲料、醬油、速溶咖啡、調(diào)料和食品機(jī)械，經(jīng)營(yíng)的品種過(guò)多，造成有效開(kāi)工不足，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng);美廚擁有自己的車隊(duì)和進(jìn)出口部門，在石龍工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的廠房規(guī)模也是大型企業(yè)的規(guī)模，僅僅兩臺(tái)蒸汽鍋爐一年就要燒掉一萬(wàn)噸煤，浪費(fèi)是很嚴(yán)重的。從整體上看，作為一家中型企業(yè)，卻在內(nèi)部設(shè)立這些只有大型企業(yè)才可能出現(xiàn)的完整機(jī)構(gòu)，想要實(shí)現(xiàn)自己自足，這在現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)化分工、節(jié)省資源的趨勢(shì)下是非常不明智的。

　　方便面市場(chǎng)上有一個(gè)不成文的規(guī)律就是產(chǎn)品需要經(jīng)常更換包裝和口味，滿足消費(fèi)者不斷變換的口味需求。在這一點(diǎn)上，康師傅和統(tǒng)一在產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度和產(chǎn)品線的寬度上都要超過(guò)美廚。美廚在最多的時(shí)候也只有五大類產(chǎn)品，而康師傅卻有九大類產(chǎn)品，而且包裝的規(guī)格和變化很多，既有普通型包裝、小包裝，也有家庭型大包裝，這就使他們的產(chǎn)品顯得豐富和全面，能夠滿足不同類型消費(fèi)者的需要，而且包裝和口味也經(jīng)常更新，使消費(fèi)者總是感到有新產(chǎn)品上市的感覺(jué)。

　　在產(chǎn)品口味的開(kāi)發(fā)上，美廚在后期出現(xiàn)了一些失誤。雖然黑胡椒和洋蔥爆雞曾經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是一種口味不可能永遠(yuǎn)受到消費(fèi)者的青睞。美廚在后續(xù)的產(chǎn)品推出方面顯得緩慢，主力產(chǎn)品一直推不出來(lái)，直到推出新加坡風(fēng)味的“老外”后，美廚的方便面才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但由于“老外”的調(diào)料不適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，又缺少相應(yīng)的市場(chǎng)宣傳和市場(chǎng)培育工作，產(chǎn)品銷售一直沒(méi)有起色。美廚沒(méi)有認(rèn)真研究中國(guó)人的口味習(xí)慣，而是認(rèn)為口味接受有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，一直把“老外”當(dāng)成長(zhǎng)線產(chǎn)品去做，結(jié)果可想而知。后來(lái)美廚又相繼推出的“大食惠”、“龍鳳配”和“撈拌面”由于產(chǎn)品基本都是跟在康師傅和統(tǒng)一的后邊，缺少市場(chǎng)推廣力度，依靠自然銷售，基本上沒(méi)有辦法與統(tǒng)一和康師傅的同類產(chǎn)品抗衡。

　　在統(tǒng)一和康師傅在市場(chǎng)上你爭(zhēng)我斗的期間，美廚由于產(chǎn)品跟進(jìn)慢，沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品推出，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì);另外一方面，美廚在研究中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分方面也顯得缺少規(guī)劃和粗放，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢和口味不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，使美廚在產(chǎn)品方面逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。

　　美廚早期培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，這也是保證其市場(chǎng)穩(wěn)定的一個(gè)重要因素。當(dāng)時(shí)美廚為這些市場(chǎng)銷售人員提供了比較有競(jìng)爭(zhēng)力的工資待遇，完善的培訓(xùn)機(jī)制和規(guī)范的銷售管理，使美廚在北京市場(chǎng)的渠道一直都很健康，從一級(jí)店、二級(jí)店到三級(jí)店，美廚的銷售人員幾乎都能夠做到有效管理和溝通，那時(shí)的銷售代表甚至可以知道每家商場(chǎng)主要負(fù)責(zé)人的生日和愛(ài)好，與他們保持比較好的合作關(guān)系;然而，隨著美廚在華投資的減少和逐漸忽視銷售力量，這些銷售人員逐漸流失掉了，后來(lái)補(bǔ)充上來(lái)的市場(chǎng)銷售人員無(wú)論是綜合素質(zhì)還是敬業(yè)精神都退步很多，沒(méi)有好的市場(chǎng)人員，美廚的渠道就很難維護(hù)好，由于服務(wù)跟不上，使美廚在北京各大商場(chǎng)的終端開(kāi)始失控，產(chǎn)品陳列越來(lái)越少，幾乎被康師傅和統(tǒng)一淹沒(méi)。