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　　第三章 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　第三節(jié) 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實施

　　【本節(jié)考點】

　　【考點】公司層戰(zhàn)略選擇

　　【考點】經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇(案例分析)

　　一、公司層戰(zhàn)略選擇(非重點，熟悉個別考點)

　　◆ 公司層戰(zhàn)略包括：擴張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、組合型戰(zhàn)略(熟悉類型)

　　(一)擴張型戰(zhàn)略(增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略)

　　1、特點：投入大量資金、擴大經(jīng)營規(guī)模，強化競爭實力，開拓更多的市場，提高市場占有率(注意特點相關用詞與其名稱對應)

　　2、采用擴張型戰(zhàn)略的原因：外部機會的吸引，競爭的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴大、產(chǎn)銷量增加帶來更多的盈利，擴大商品品種或實行多種經(jīng)營可以分散風險，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展等。(非重點)

　　3、擴張型戰(zhàn)略的種類(非重點)

　　(1)按經(jīng)營范圍不同分：單一經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略

　　(2)按擴張的途徑不同分：自我擴展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略、合資戰(zhàn)略

　　(二)收縮型戰(zhàn)略——是外部環(huán)境對商品流通企業(yè)不利、企業(yè)面臨嚴重困難時不得不采用的向后退卻的總體戰(zhàn)略。(注意其具體類型)

　　1、采用收縮型戰(zhàn)略的原因(非重點)

　　(1)國際或國內經(jīng)濟衰退，銀根收緊，存在潛在危機

　　(2)國內市場對商品的需求下降

　　(3)市場競爭過度

　　(4)商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定，甚至虧損

　　(5)商品流通企業(yè)企圖用削價戰(zhàn)略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響

　　(6)對企業(yè)開拓新市場的能力估計過高

　　(7)決策上出現(xiàn)重大失誤

　　(8)財務上遇到重重困難

　　2、收縮型戰(zhàn)略的種類(熟悉)

　　(1)抽資轉向戰(zhàn)略

　　(2)放棄戰(zhàn)略

　　(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略——是指考慮經(jīng)營環(huán)境和內部條件，商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所望達到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　1、特點：穩(wěn)定地，非快速地發(fā)展，風險比較小。

　　2、適用：對環(huán)境變化預測比較準確而又經(jīng)營相當成功的商品流通企業(yè)。一般來說，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營業(yè)務或領域單一

　　(四)組合型戰(zhàn)略——同時實行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式(非重點)

　　二、經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇

　　◆ 經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略包括：成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略

　　(一)成本領先戰(zhàn)略(重點，注意概念、采取的原因和實施途徑)

　　1、概念

　　成本領先戰(zhàn)略：指商品流通企業(yè)通過加強成本控制，在開發(fā)市場、銷售、服務、促銷等方面將成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略

　　◆ 主要目的：獲取成本領先的收益

　　【案例】A公司是生產(chǎn)微波爐的企業(yè)，通過生產(chǎn)規(guī)模的大幅度擴大使得生產(chǎn)成本得以降低，其成本大大低于同行業(yè)其他微波爐生產(chǎn)企業(yè)的水平，該公司將出廠價訂在其他未達到規(guī)模經(jīng)濟企業(yè)的生產(chǎn)成本以下時，仍然有很大的利潤空間，這樣一來，獲得價格上的競爭優(yōu)勢，占領更多的市場份額

　　【分析】根據(jù)中文資料信息“生產(chǎn)成本得以降低，其成本大大低于同行業(yè)”，可知該企業(yè)采用的是“成本領先戰(zhàn)略”

　　2、采取成本領先戰(zhàn)略的原因(理解熟悉)

　　(1)形成進入障礙

　　(2)增強企業(yè)的討價還價的能力

　　(3)降低替代品的威脅

　　(4)保持領先的競爭地位

　　3、實施成本領先戰(zhàn)略獲取低成本優(yōu)勢的途徑(理解熟悉)

　　(1)改變流程，減少或簡化多余的環(huán)節(jié)

　　(2)經(jīng)營過程的部分環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化

　　(3)更大范圍地尋找便宜的進貨渠道

　　(4)規(guī)�；�采購

　　(5)采用有效的廣告、促銷方式

　　(6)產(chǎn)地銷、以減少運輸費用

　　(7)把不擅長的業(yè)務活動外包

　　(8)前向或后向一體化

　　(9)技術優(yōu)勢，以特殊專利或技術節(jié)省成本

　　4、實施成本領先戰(zhàn)略應注意的問題(非重點)

　　(1)降低成本應從企業(yè)活動各個環(huán)節(jié)入手

　　(2)降低成本不可抹殺了商品或服務別具一格的特性

　　(3)應成為唯一的成本領先者

　　(4)降低成本應持之以恒

　　5、成本領先戰(zhàn)略適用的情況(非重點)

　　(1)在市場中有很多對價格敏感的用戶

　　(2)標準化通用商品而且實現(xiàn)商品差別化的途徑很少或者商品的差別性用戶難

　　以甄別

　　(3)購買者不太在意品牌間的差別

　　(4)存在大量討價還價的購買者

　　【例題：多選題】采取成本領先戰(zhàn)略的原因包括( )

　　A. 形成進入障礙

　　B. 增強企業(yè)的討價還價能力

　　C. 降低互補商品的威脅

　　D. 保持領先的競爭地位

　　E. 降低顧客價格敏感程度

　　【答案】ABD

　　【解析】參考采取成本領先戰(zhàn)略的原因。C選項，應當為降低替代商品的威脅，故錯誤。E選項，屬于采取差異化戰(zhàn)略的原因，故錯誤。

　　(二)差別化戰(zhàn)略(重點，注意概念、采用原因和實施途徑)

　　1、概念

　　差別化戰(zhàn)略：指商品流通企業(yè)提供與眾不同的商品與服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

　　◆ 目的：防御行業(yè)中的各種競爭力量，獲得超過平均水平的利潤

　　【案例】某企業(yè)在展銷會上推出一款新型節(jié)能型插座，該插座的功能是同行業(yè)其他產(chǎn)品無法實現(xiàn)的，雖然該插座的價格較高，但顧客仍然絡繹不絕，于是該企業(yè)高層管理者討論決定將節(jié)能技術應用于企業(yè)的其他的產(chǎn)品，推出一些列新型節(jié)能的產(chǎn)品

　　【分析】根據(jù)中文資料中的信息“推出一款新型節(jié)能型插座，該插座的功能是同行業(yè)其他產(chǎn)品無法達到的”、“決定將節(jié)能技術應用于企業(yè)的其他的產(chǎn)品”，可知該企業(yè)采用的是差別化戰(zhàn)略

　　2、采取差別化戰(zhàn)略的原因(理解熟悉，區(qū)別成本領先戰(zhàn)略)

　　(1)形成進入障礙(同成本領先戰(zhàn)略)

　　(2)降低顧客敏感程度(區(qū)別)

　　(3)有效防止競爭者迅速模仿(區(qū)別)

　　3、實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑(理解熟悉)

　　(1)獨具特色的商品

　　(2)快捷的商品送達服務

　　(3)快捷的商品維修服務

　　(4)別具一格的渠道方式

　　4、實施差別化戰(zhàn)略應注意的問題(非重點)

　　(1)成本問題

　　(2)商品或服務問題

　　5、差別化戰(zhàn)略適用的情況(非重點)

　　(1)行業(yè)內存在許多可以使商品或服務差別化的方法，企業(yè)有可能通過各種途徑建立顧客所看重的商品或服務的特色;

　　(2)顧客對商品或服務的需要與用途具有多樣性，或者會時常發(fā)生變化

　　(3)競爭者進行追隨模仿要付出高昂的代價

　　(4)行業(yè)中只有為數(shù)不多的企業(yè)采用此戰(zhàn)略

　　【例題：多選】實施差別化戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的途徑有( )。

　　A. 規(guī)�；�采購

　　B. 構建別具一格的渠道

　　C. 提供與眾不同的商品

　　D. 提供標準化通用的商品

　　E. 提供快捷的商品送達服務

　　【答案】BCE

　　【解析】A選項，規(guī)�；�采購屬于成本領先戰(zhàn)略實施的途徑，故不正確;D選項，應當是提供獨具特色的商品，而不是標準化通用的商品，故不正確。

　　(三)聚焦戰(zhàn)略(次重點，注意概念)

　　1、概念

　　聚焦戰(zhàn)略：指商品流通企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定地區(qū)或特定的購買群體提供某種特定的商品和服務的戰(zhàn)略(不是圍繞整個產(chǎn)業(yè)或市場)

　　◆ 目的：在較窄的特定目標市場上，為特定顧客提供更為有效、效率更高的商品和服務

　　【案例】某牙膏生產(chǎn)企業(yè)，對市場進行細分，根據(jù)自身的生產(chǎn)技術條件和資金情況，認為目前市場中兒童牙膏的市場份額還有很大空間，結合自身的優(yōu)勢和能力，決定專門致力于兒童牙膏的生產(chǎn)和經(jīng)營

　　【分析】根據(jù)中文資料可知，該企業(yè)致力于“牙膏”市場中的“兒童牙膏”這個特定的細分市場，因此采用的是“聚焦戰(zhàn)略”

　　2、采取聚焦戰(zhàn)略的原因(非重點)

　　主攻的目標市場，往往是別人不肯做或做不來的事業(yè)，同時這一特殊顧客群或地區(qū)市場的潛在需求足以使企業(yè)獲利。

　　3、聚焦戰(zhàn)略適用的情況(非重點)

　　略

　　【例題：單選】某企業(yè)引進了先進的生產(chǎn)線，實現(xiàn)了生產(chǎn)自動化，擴大了生產(chǎn)規(guī)模、提高了生產(chǎn)效率，降低了單位生產(chǎn)成本，使得該企業(yè)產(chǎn)品的出廠價格與市場中其他企業(yè)同規(guī)格、同品質的產(chǎn)品相比大大降低，獲得了絕對競爭地位，該企業(yè)采用的戰(zhàn)略屬于( )。

　　A. 收縮型戰(zhàn)略

　　B. 成本領先戰(zhàn)略

　　C. 差異化戰(zhàn)略

　　D. 聚焦戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】根據(jù)題目信息“擴大了生產(chǎn)規(guī)模、提高了生產(chǎn)效率，降低了單位生產(chǎn)成本，使得該企業(yè)獲得絕對競爭地位”，可知屬于成本領先戰(zhàn)略，故選B。