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中級經(jīng)濟(jì)師考試《房地產(chǎn)專業(yè)》重點(diǎn)知識點(diǎn):房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位

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中級經(jīng)濟(jì)師考試《房地產(chǎn)專業(yè)》重點(diǎn)知識點(diǎn):房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客戶定位

　　【知識點(diǎn)】項(xiàng)目定位相關(guān)概念

　　■項(xiàng)目定位是指在客戶定位的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)客戶的需求特征，對開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略和概念性規(guī)劃進(jìn)行整體謀劃、設(shè)計(jì)和選擇的過程。項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位的主要任務(wù)是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目“建什么”的問題。

　　■項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，針對目標(biāo)客戶的需求特征，通過對企業(yè)自身狀況和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目條件的分析研判，確定項(xiàng)目開發(fā)的總體思路和市場策略。

　　【知識點(diǎn)】SWOT分析的概念

　　■是項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略選擇最常用的分析方法

　　■對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括

　　【例題】(2011年真題)下列房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目SWOT分析列出的事項(xiàng)中，屬于項(xiàng)目威脅的是(　)。

　　A.地塊面積較小

　　B.周邊企事業(yè)單位較少

　　C.城市化進(jìn)程加快

　　D.周邊同類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增多

　　『正確答案』D

　　『答案解析』本題考查房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目SWOT分析。A、B屬于劣勢，C屬于機(jī)會(huì)，只有D選項(xiàng)是威脅。

　　【知識點(diǎn)】SWOT分析的步驟(三步)

　　■項(xiàng)目分析(分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅)

　　■構(gòu)造SWOT分析矩陣

　　■進(jìn)行SWOT分析評價(jià)選擇發(fā)展戰(zhàn)略

	優(yōu)勢S	劣勢W
機(jī)會(huì)O	SO發(fā)展型戰(zhàn)略	WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
威脅T	ST多元化戰(zhàn)略	WT防御型戰(zhàn)略

　　【例題】(2016年真題)當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到外部市場環(huán)境的威脅而企業(yè)內(nèi)部狀況又不好時(shí)，應(yīng)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略是(　)。

　　A.發(fā)展型戰(zhàn)略

　　B.多元化戰(zhàn)略

　　C.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

　　D.防御型戰(zhàn)略

　　『正確答案』D

　　『答案解析』本題考查房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的選擇。WT戰(zhàn)略也稱為防御型戰(zhàn)略，是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目受到外部市場環(huán)境的威脅而內(nèi)部狀況又不好時(shí)，可考慮采用此戰(zhàn)略。

　　【例題】當(dāng)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目存在外部市場環(huán)境機(jī)會(huì)，而開發(fā)項(xiàng)目當(dāng)前的狀況不是很好時(shí)，宜采用(　)。

　　A.發(fā)展型戰(zhàn)略

　　B.多元化戰(zhàn)略

　　C.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

　　D.防御型戰(zhàn)略

　　『正確答案』C

　　『答案解析』本題考查房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目存在外部市場環(huán)境機(jī)會(huì)，而開發(fā)項(xiàng)目當(dāng)前的狀況不是很好時(shí)，宜采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　【知識點(diǎn)】運(yùn)用SWOT矩陣分析時(shí)注意的問題

　　■優(yōu)勢和劣勢，在與競爭對手的比較中得出，正確的選擇比較對象，是優(yōu)劣勢分析的關(guān)鍵

　　■對機(jī)會(huì)和威脅的分析在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析與預(yù)測

　　■無論是優(yōu)勢、劣勢的比較分析還是機(jī)會(huì)、威脅的動(dòng)態(tài)分析都應(yīng)與目標(biāo)市場緊密結(jié)合。脫離目標(biāo)市場的泛泛分析對開發(fā)項(xiàng)目的戰(zhàn)略選擇往往是缺乏針對性和有效性的

　　【知識點(diǎn)】房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位的內(nèi)容

類型	內(nèi)容
主題創(chuàng)意	確定項(xiàng)目特有的、不同于競爭對手、能進(jìn)行概念化描述、能通過宣傳推廣活動(dòng)被目標(biāo)客戶接受且產(chǎn)生共鳴的項(xiàng)目特質(zhì)
項(xiàng)目的總體規(guī)劃布局	對項(xiàng)目的功能結(jié)構(gòu)、空間尺度和用地結(jié)構(gòu)等重要規(guī)劃指標(biāo)所進(jìn)行的總體安排和布局，是項(xiàng)目定位的重要內(nèi)容
項(xiàng)目的道路交通規(guī)劃	遵循系統(tǒng)性原則、安全性原則和節(jié)地性原則
項(xiàng)目的綠地和景觀規(guī)劃	項(xiàng)目園林風(fēng)格的確定、項(xiàng)目綠化景觀布局、項(xiàng)目景觀節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)
項(xiàng)目配套公共建筑	配套商業(yè)的規(guī)模、位置、商業(yè)業(yè)種；生活、教育配套建議；社區(qū)服務(wù)中心、物業(yè)服務(wù)用房；會(huì)所主題確定、會(huì)所規(guī)模及內(nèi)部功能安排；社區(qū)文化活動(dòng)設(shè)施建議

　　【知識點(diǎn)】開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意的注意問題

　　■主題創(chuàng)意要易于展示和傳播

　　■主題創(chuàng)意應(yīng)與開發(fā)項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)相符合

　　■主題創(chuàng)意要與開發(fā)項(xiàng)目所處地區(qū)的資源條件相協(xié)調(diào)

　　■主題創(chuàng)意應(yīng)與目標(biāo)客戶的需求特征相吻合

　　【知識點(diǎn)】房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總體規(guī)劃布局的內(nèi)容

項(xiàng)目	內(nèi)容
物業(yè)類型構(gòu)成及布局	對開發(fā)項(xiàng)目有哪些物業(yè)類型和物業(yè)形態(tài)組成、各種物業(yè)類型和物業(yè)形態(tài)在項(xiàng)目總建筑面積中所占的比重、在項(xiàng)目用地范圍的平面布局等進(jìn)行總體的安排和設(shè)計(jì)
項(xiàng)目空間尺度安排	應(yīng)滿足三個(gè)方面的要求：一是要滿足設(shè)計(jì)規(guī)范和用地規(guī)劃指標(biāo)的要求二是要滿足共享性和安全性的要求三是要滿足視覺審美的要求
項(xiàng)目用地規(guī)劃布局	主要涉及開發(fā)項(xiàng)目的各類建筑物的用地規(guī)模及布局；項(xiàng)目內(nèi)道路交通的用地規(guī)模及布局；景觀綠化的用地規(guī)模及布局；水體設(shè)施的用地規(guī)模及布局等

　　【知識點(diǎn)】房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目道路交通規(guī)劃的內(nèi)容

項(xiàng)目	內(nèi)容
項(xiàng)目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃
項(xiàng)目出入口設(shè)置	基本功能：交通功能、防御功能、標(biāo)志功能衍生功能：交流場所功能、過渡空間功能、文化象征功能
項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃	各種停車場是靜態(tài)交通的組成部分