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　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

　　例如：汽車的使用價(jià)值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車可成為環(huán)保的、無(wú)污染的、低耗的工具

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線：滿足同類需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目

　　例如：娃哈哈飲料的廣度是3

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長(zhǎng)度，指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

　　例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　　①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

　�、诳s減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線使利潤(rùn)總額上升

　　③延伸產(chǎn)品線：延伸產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。

　　1、引入期的營(yíng)銷策略

　�、倏焖倨仓�策略：高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、诰徛�撇脂策略：高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、劭焖贊B透策略：低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　�、芫徛凉B透策略：低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　價(jià)格

　　促銷費(fèi)用高價(jià)格(撇脂)低價(jià)格(滲透)

　　高促銷費(fèi)用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

　　低促銷費(fèi)用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

　�、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　�、趯ふ倚碌募�(xì)分市場(chǎng)

　�、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn)

　　④適時(shí)降價(jià)

　　3、成熟期的營(yíng)銷策略

　�、僬{(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷方式

　�、谡{(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　　③調(diào)整營(yíng)銷組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷做調(diào)整

　　4、衰退期的營(yíng)銷策略

　�、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止

　　②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷渠道上

　�、凼湛s策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費(fèi)用

　�、芊艞墤�(zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　二、價(jià)格策略

　　(一)定價(jià)目標(biāo)

　　企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　1、利潤(rùn)目標(biāo)：追求利潤(rùn)最大化，或?yàn)楂@取適度利潤(rùn)

　　2、銷售額目標(biāo)：在保持一定利潤(rùn)水平的前提下，追求銷售額最大化

　　3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)提高投資收益率

　　4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：以服從競(jìng)爭(zhēng)需要為前提制定價(jià)格

　　5、價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格

　　(二)定價(jià)方法

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)

　　公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)

　　2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　　①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受而不是按賣方成本來(lái)確定價(jià)格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫等

　�、谛枨蟛町惗▋r(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異

　　3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　指以市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

　�、匐S行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平

　�、诓顒e競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

　�、勖芊馔稑�(biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競(jìng)爭(zhēng)者的情況而合理出價(jià)。