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　　產(chǎn)品生命周期策略

　　(1)產(chǎn)品生命周期的概念

　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過(guò)程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　(2)產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略

　　①產(chǎn)品介紹期。即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷階段。其特征是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長(zhǎng)緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高;由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高;由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微弱甚至虧損;而產(chǎn)品剛剛面市，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。

　　根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的菅銷策略董點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過(guò)程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　�、诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期。即產(chǎn)品試銷成功后，在市場(chǎng)菅銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購(gòu)買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低;產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本大幅度下降;企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰;同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。

　　③產(chǎn)品成熟期。即產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是：市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點(diǎn);生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低;由于競(jìng)爭(zhēng)者的加人，使同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，而實(shí)行一系列促銷手段。同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤(rùn)由成長(zhǎng)期的最高峰逐步下降。這時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　企業(yè)在這一階段的營(yíng)銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長(zhǎng)它的時(shí)間，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。

　�、墚a(chǎn)品衰退期。即產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場(chǎng)的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至虧損;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　產(chǎn)品進(jìn)人衰退期后，企業(yè)的營(yíng)銷策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng);非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。