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　　渠道策略

　　1.分銷渠道的概念

　　分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人，主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

　　2.分銷渠道的類型

　　(1)零層渠道。即生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道。其形式為：生產(chǎn)者-消費(fèi)者。

　　(2)一層渠道。即生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。其形式為：生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者。

　　(3)二層渠道。即生產(chǎn)者先將產(chǎn)品供應(yīng)給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商并銷售給最終顧客。其形式為：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。

　　(4)三層渠道。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。其形式為：生產(chǎn)者-代理商批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。

　　3.渠道商選擇策略

　　在確定了所要選擇的渠道類型后，企業(yè)還要考慮每一層次渠道所要利用的中間商的數(shù)目，有三種策略可供選擇：

　　(1)獨(dú)家分銷。即制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷適用于制造商想要控制自己的服務(wù)水平及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。

　　(2)選擇分銷。即制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中桃選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。這種策略適用于工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、用戶相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品;在消費(fèi)品市場(chǎng)中則適用于選購(gòu)品、耐用消費(fèi)品、知名品牌的商品等。

　　(3)密集分銷。即制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用密集分銷的策略。

　　4.渠道發(fā)展新動(dòng)向

　　新的營(yíng)銷系統(tǒng)不斷涌現(xiàn)，下面來(lái)考察垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。

　　(1)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。即由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個(gè)統(tǒng)一體，其中一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營(yíng)，或它有足夠的實(shí)力能使其他成員愿意合作。

　　(2)水平營(yíng)銷系統(tǒng)。即由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一它們的資源和計(jì)劃來(lái)開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)單憑企業(yè)自身資源無(wú)法加以利用的時(shí)候，相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合無(wú)疑是最佳選擇。有人又將它稱之為共生市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　(3)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。即一家企業(yè)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　5.渠道沖突

　　上述三種新的渠道形式在給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)造成渠道間的沖突。渠道沖突包括：

　　(1)垂直渠道沖突。即同一渠道中不同層次之間的沖突。

　　(2)水平渠道沖突。即某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突。

　　(3)多渠道沖突。即一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品，這些渠道之間的沖突。