二、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略(新增內(nèi)容)
(一)密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略
定義:指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi),充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來求得的戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略:企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營銷努力,提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額,擴(kuò)大產(chǎn)銷量及生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,從而提高銷售收入和盈利水平。
(1)實(shí)施條件:
①企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)到飽和
②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高
③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降時(shí)
④隨著銷售力度的增加,銷售量成上升趨勢(shì)
⑤通過市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略帶來市場(chǎng)份額的增加,使企業(yè)達(dá)到銷售規(guī)模,且這種規(guī)模帶來顯著的優(yōu)勢(shì)
(2)實(shí)施途徑:
①增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用人數(shù),通過轉(zhuǎn)化非使用者、發(fā)掘潛在的使用者、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客方式實(shí)現(xiàn)
②增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用量,通過增加對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù),增加每次的使用量的方式實(shí)現(xiàn)
③增加產(chǎn)品的新用途,通過增加產(chǎn)品的主要用途或附帶用途的方式
④增加現(xiàn)有產(chǎn)品的特性,通過產(chǎn)品換代,產(chǎn)品改良方式實(shí)現(xiàn)
2、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略:密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)范圍上的擴(kuò)展,是將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
(1)實(shí)施條件:
①在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)區(qū)域
②企業(yè)獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道
③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金、人力、和物質(zhì)資源
④企業(yè)生產(chǎn)能力過剩
⑤企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是全球化惠及的行業(yè)
(2)實(shí)施途徑:
①在當(dāng)?shù)匕l(fā)掘潛在顧客,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)
②在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道
③開拓區(qū)域外部或國外市場(chǎng)
3、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略:企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù),或開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)而增加銷售量的戰(zhàn)略。
(1)實(shí)施條件:
①企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)信譽(yù)度
②企業(yè)參與的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的高新技術(shù)行業(yè)
③企業(yè)所處的行業(yè)屬于高速增長(zhǎng),必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
④企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí),提供的新產(chǎn)品能夠保持較高的性能價(jià)格比,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足顧客的需求
⑤具有很高的研究和開發(fā)能力,不斷進(jìn)行創(chuàng)新
⑥擁有完善的新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)
(2)實(shí)施途徑:
①產(chǎn)品革新②產(chǎn)品發(fā)明
(二)多元化戰(zhàn)略(?键c(diǎn))(一般是不同行業(yè)企業(yè)間的并購)
1、相關(guān)多元化:指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)的經(jīng)營領(lǐng)域,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略。
(1)類型
①水平多元化:在同一專業(yè)范圍進(jìn)行多種經(jīng)營
例如:力帆生產(chǎn)摩托車和汽車,一汽集團(tuán)生產(chǎn)轎車、卡車
②垂直多元化:企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸經(jīng)營領(lǐng)域
例如:寶鋼煉鋼企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸
③同心多元化:以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化
例如:海爾以家電市場(chǎng)為核心,生產(chǎn)冰箱,空調(diào),電視,洗衣機(jī)等
(2)適用條件
①企業(yè)將生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另外一種業(yè)務(wù)
②企業(yè)可以將不同的相關(guān)業(yè)務(wù)合并在一起
③企業(yè)在新的業(yè)務(wù)中可以借用企業(yè)品牌的信譽(yù)
④企業(yè)能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)
2、非相關(guān)多元化:又稱無關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略,是指企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)市場(chǎng)等方面沒有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。
例如:中國煙草進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè),海爾進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè),國美進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)
適用條件:
①當(dāng)企業(yè)在行業(yè)逐漸失去吸引力,企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降
②企業(yè)沒有能力進(jìn)入相關(guān)行業(yè)
③企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才
④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購一個(gè)良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)
(三)一體化戰(zhàn)略:(一般是同一行業(yè)企業(yè)間的并購)
定義(理解):又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略,是指企業(yè)有目的的將相互聯(lián)系密切的經(jīng)營活動(dòng)納入企業(yè)體系中,組成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行全盤控制和調(diào)配,以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。即企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì),向經(jīng)營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。
1、縱向一體化:擴(kuò)大單一的經(jīng)營范圍,向后延伸進(jìn)入原材料供應(yīng)經(jīng)營范圍,前延伸可以直接向最終使用者提供最終產(chǎn)品。
(1)前向一體化:指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式,企業(yè)與輸出端企業(yè)聯(lián)合,形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,從而達(dá)到降低市場(chǎng)交易費(fèi)用及其成本,提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。
例如:格力公司與當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商共同建立格力專賣店
(2)后向一體化:指通過資產(chǎn)紐帶或契約方式,企業(yè)與輸入端企業(yè)聯(lián)合,形成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織,從而達(dá)到降低市場(chǎng)交易費(fèi)用及其成本,提高經(jīng)濟(jì)效益目的的戰(zhàn)略。
例如:吉利汽車收購澳大利亞一家生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)
永久自行車收購一家輪胎企業(yè)
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