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　　2017經(jīng)濟(jì)師考試《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》講義及例題：企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

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　　微觀環(huán)境：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾等因素，是營(yíng)銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

　　(一)供應(yīng)商

　　供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

　　【例題·多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)(　)。

　　A.產(chǎn)品價(jià)格

　　B.產(chǎn)品產(chǎn)量

　　C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性

　　D.供應(yīng)商的數(shù)量

　　E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

　　【答案】ABC

　　【解析】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

　　(二)企業(yè)內(nèi)部

　　市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

　　營(yíng)銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　營(yíng)銷部門與其他職能部門存在爭(zhēng)取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題·單選題】(2008年)在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

　　A.市場(chǎng)

　　B.產(chǎn)品

　　C.技術(shù)

　　D.創(chuàng)新

　　【答案】A

　　【解析】在遵循營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)者

　　掌握企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型：

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　【例題·單選題】(2011年)甲企業(yè)生產(chǎn)的A品牌瓶裝礦泉水和乙企業(yè)生產(chǎn)的B品牌瓶裝礦泉水都在同一地區(qū)的市場(chǎng)上銷售，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是(　)。

　　A. 互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　B. 互為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

　　C. 互為產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者

　　D. 互為愿望競(jìng)爭(zhēng)者

　　【答案】A

　　【解析】品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　3.產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【例題·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì)，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面犯了(　)。

　　A.“認(rèn)知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　【答案】C

　　【解析】只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。

　　(四)營(yíng)銷中介

　　在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過(guò)程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

　　(五)顧客

　　市場(chǎng)是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　【例題·單選題】(　)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　A.市場(chǎng)規(guī)模

　　B.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

　　C.企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)

　　D.消費(fèi)者的數(shù)量

　　【答案】B

　　【解析】顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

　　按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　【例題1·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　A.購(gòu)買數(shù)量

　　B.購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　C.交易方式

　　D.交易頻率

　　【答案】B

　　【解析】按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　【例題2·多選題】按照顧客的不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以將市場(chǎng)分為(　)。

　　A.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　B .消費(fèi)品市場(chǎng)

　　C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　D中間商市場(chǎng)

　　E.奢侈品市場(chǎng)

　　【答案】ACD

　　【解析】按照顧客不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

　　1.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購(gòu)買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

　　A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　B.消費(fèi)者市場(chǎng)

　　C.中間商市場(chǎng)

　　D.消費(fèi)品市場(chǎng)

　　【答案】B

　　【解析】消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買的個(gè)人和家庭組成的。

　　【例題2·多選題】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有(　)。

　　A.規(guī)模龐大

　　B.需求固定

　　C.一次購(gòu)買量大

　　D.購(gòu)買隨意性強(qiáng)

　　E.偏好各異

　　【答案】ADE

　　【解析】消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購(gòu)買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

　　3.中間商市場(chǎng)

　　中間商市場(chǎng)是由那些購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

　　4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

　　政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

　　與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，后三類市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量少，但一次購(gòu)買數(shù)量大，且購(gòu)買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購(gòu)買決策由許多相關(guān)部門和人員參與。而且組織市場(chǎng)的需求相對(duì)而言缺乏彈性，且需求的波動(dòng)較大。

　　(六)公眾

　　企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公 眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營(yíng)銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。