【教材案例】航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　C公司是中國首批由民營資本獨(dú)資經(jīng)營的航空公司，也是國內(nèi)唯一一家低成本航空公司，其總部設(shè)在上海，以上海虹橋機(jī)場和上海浦東機(jī)場為主運(yùn)營基地，現(xiàn)已開通10余條國際及地區(qū)航線，70余條國內(nèi)航線。C公司的凈利潤連年持續(xù)、穩(wěn)步增長，成為當(dāng)前國內(nèi)最成功的廉價(jià)航空公司，正積極準(zhǔn)備上市。

　　C公司倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，采用低成本模式運(yùn)營，以提高運(yùn)營效率及降低運(yùn)行成本。C公司采取單一機(jī)型(機(jī)隊(duì)全部由空客A320構(gòu)成)，單一經(jīng)濟(jì)艙布局(取消了商務(wù)艙、頭等艙)，使座位數(shù)達(dá)到180座，充分提高了飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)性。C公司自行建立飛機(jī)離港系統(tǒng)及機(jī)票銷售網(wǎng)站，不進(jìn)GDS(GlobalDistributionSystem全球分銷系統(tǒng))，大大節(jié)省了代理傭金等非必要開支。另外，C公司將非必要服務(wù)(如機(jī)上餐盒、行李額度等)從機(jī)票價(jià)格中剝離，最大程度降低機(jī)票價(jià)格，創(chuàng)造了199元、99元、1元等一系列特價(jià)機(jī)票，促使其平均客座率連續(xù)多年達(dá)95%以上，這也是C公司連年盈利的最重要保障。

　　C公司將自己定位為“草根航空”，其顧客主要為普通旅游者，以及對價(jià)格比較敏感的商務(wù)旅客，與追求奢華消費(fèi)和高票價(jià)的現(xiàn)有國內(nèi)航空公司相比，它是一個(gè)“異類”，始終保持票價(jià)差異(低價(jià))、銷售方式差異(直銷)、服務(wù)差異的策略。但是，C公司與眾不同的做法也遭到一些非議，機(jī)上餐飲有償服務(wù)讓顧客覺得該公司“小氣”、服務(wù)較差，低票價(jià)策略反而會讓顧客懷疑其安全性和可靠性，自建網(wǎng)站銷售機(jī)票也讓顧客感到不熟悉、不方便。另外，其他航空公司也開始逐漸推出低價(jià)機(jī)票，這對C公司來說是一個(gè)極大的威脅。

　　假定不考慮其他因素。

　　要求:

　　(1)指出最基本的經(jīng)營戰(zhàn)略(或競爭戰(zhàn)略)有哪幾種類型。

　　(2)指出C公司采用了何種經(jīng)營戰(zhàn)略類型。

　　(3)簡要分析C公司在實(shí)踐其戰(zhàn)略過程中面臨的不利因素，并提出合理的應(yīng)對措施。

　　【參考答案及分析】

　　(1)有三種最基本的經(jīng)營戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　　(2)C公司采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

　　(3)C公司主要面臨的不利因素有:給顧客一種服務(wù)較差的不良印象;安全性和可靠性受到懷疑;銷售渠道不為大眾熟悉;面臨同行業(yè)競爭對手的威脅。